美的系列冰箱品牌梳理规划.ppt

价值体系 价值体系 品牌独特利益点 Unique brand offering ？ 消费者洞察 Consumer insight ？ 品牌远景？ 品牌价值-消费者洞察 小天鹅目标消费者：以三四级消费者为主，兼顾一二级中低消费者；消费者为比较年轻的，有过城市生活经验（或者正在城市里生活），对品牌有一点认知，追求时尚的三四级市场年轻消费者 品牌价值-品牌独特的利益点（UBO） 品牌价值-品牌远景 产品价值梳理 产品线 待刘航要回资料补上 产品差异化 终端特征 三四级市场 年度推广口号 华凌冰箱梳理规划 品牌价值梳理 产品价值梳理 品牌价值梳理 品牌价值-华凌品牌定位 对于华南地区的大众消费者来说，华凌冰箱是大众化、实惠的中档冰箱品牌，它陪伴华南地区的消费者度过了多年的生活,让消费者对这个品牌有很深的情感联系和信赖，因为它出自广州本地,多年专注制冷,品质稳定. 价值体系 价值体系 价值体系 品牌独特利益点 Unique brand offering ？ 消费者洞察 Consumer insight ？ 品牌远景？ 品牌价值-消费者洞察 目标消费群： 广州及周边地区大众消费者、目前华凌冰箱正全力拓展三四级市场，核心目标群聚焦于城镇、乡村的中青年大众群体 选购华凌大冰箱的本地顾客： 虽然外来的高档品牌有很多，但是多年来一直信赖华凌品牌，有20多年的感情，认为过实在一点的生活还是选择本地的华凌冰箱。 大部分重购华凌冰箱的顾客是十几二十年前第一批华凌冰箱的用户，认可华凌的质量，偏好华凌品牌 但是会在海尔和华凌之间犹豫，进行性价比的反复比较 但是听说华凌被美的收购，怀疑是因为品质下降。 月收入2000-4000，普通家庭。 选购华凌小冰箱的本地顾客： 多数为房东，购买华凌小冰箱投资小，适合在出租房使用。华凌一直的口碑都不错，以前也曾经是华凌冰箱的老用户。 外来务工人员 没有很多时间享受生活，主要精力放在工作上。对自己的生活质量要求一般。选择华凌小冰箱，刚好满足生活需求。 大部分为月收入2000-4000，普通大众。 品牌价值-品牌独特的利益点（UBO） 品牌价值-品牌远景 产品价值梳理 产品差异化 晶灵系列 晶明系列 晶锐系列 华凌冰箱 晶绽系列 产品系列 产品线 华凌冰箱 差异化诉求 迷你地盘享自由 恒久品质，恒久鲜 节能保鲜讲实惠 品质生活鲜绽放 晶灵系列 晶明系列 晶锐系列 晶绽系列 产品系列 终端特征 三四级为主（北方市场为主） XX小日子 年度推广口号 美的系列冰箱品牌梳理规划 美的冰箱梳理规划 品牌价值梳理 产品价值梳理 品牌价值梳理 品牌价值-美的冰箱品牌定位 对于追求高品质生活的消费者来说，美的冰箱是中高档冰箱品牌，它为你不断创造新的精致生活，因为它是时尚设计与保鲜技术结合生产出高品质的产品。 价值体系-品牌远景 品牌独特利益点 Unique brand offering 消费者洞察 Consumer insight 创新精致保鲜技术 渴望享有高品质生活， 但无暇顾及生活细节 品味精致生活 品牌价值-消费者洞察 美的冰箱面向一个不断增长中的新的社会阶层人群，他们介于普罗大众与中产阶级之间，我们称之为“大众高端消费者”。 大众高端消费者相对年轻， 25-40岁 受教育程度高，主要是城市白领/企业管理人员/专业人员 由于教育与职业的关系，收入较高，月收入超过3000元。 他们是大众消费者中的高阶层群体，他们的生活水平高于一般大众，但未达到中产阶级的优裕程度，在忙碌中仍然常常面对生活的压力。 品牌价值-消费者洞察 目标消费者有怎样的需求？ 他们渴望高品质的生活，但无暇顾及生活细节 在现实生活中多数时候平凡而忙碌，但注重时尚与品味，认同并向往中产阶级的闲适生活，我们称为“大众生活，中产品味”。 他们是奋斗中、上升中的社会阶层，比多数人自信、有优越感 经济能力、社会地位的提升，社交圈子的发展，使他们部分地掌握享受生活的能力，同时也触发他们对高品质生活的渴求。 他们的需求不仅是衣食饱暖，而且希望享受更多生活乐趣。 另一方面，他们事业上尚处在发展期，未能真正跻身中产阶层 优闲、舒适、讲究细腻格调的高品质生活对于他们还有距离。 他们经常还需要为工作与生活琐事忙碌，无暇顾及生活中细致与微妙的细节 品牌价值-消费者洞察 生活的品味总在精致的细节中呈现： 墙壁装修与家具设计的风格是否配合？ 落地窗帘的透光度是否恰到好处？ 插花的形状与花瓶的造型是否相衬？ 不同的美酒用不同形状的酒杯盛装， 不同的美食应有各自最美味的温度…… 无暇顾及细节，令消费者未能拥有他们渴望的高品质生活。 美的冰箱可