德意厨具品牌整合方案-省广.ppt

德意厨具品牌整合方案 提供商： 广东省广告有限公司 查阅2004年度厨具行业消费者年鉴; 走访部分厨具终端经销场所实地调研； 对竞争对手的广告传播手段、营销特点进行收集、分析； 借鉴著名品牌案例对德意品牌进行比较、分析； 抽样调查消费者对厨具选择的考虑因素及对广告传播的认同程度。 我们为本案所做的准备工作 德意产品为整体橱柜、厨电产品两大类，原本面临两大产业品牌的直接竞争 厨电品牌： 方太、 帅康、 海尔等 厨柜品牌： 欧派、 科宝等 专业厨 柜品牌 竞争分析 行业发展趋势 整体厨房是行业发展的方向与趋势。 整体厨房才能赢得整体利益！ 竞争分析 行业发展趋势 从国外市场发展及国内消费需求实际来看，它代表了不同的设计理念和服务品质，将成为今后业内企业竞争力的主要体现。 整体厨房概念的形成 竞争分析 行业发展趋势 将德意电气和德意橱柜整合为德意厨具是战略性调整， 是顺应趋势发展英明决策。 德意厨具的整合 竞争分析 对手品牌路径 国产专业品牌 强势 大家电 品牌 洋品牌 厨卫家电市场 海尔、美的、科龙为代表 方太、帅康、老板、华帝等 伊莱克斯、西门子、松下等 德意厨具的竞争品牌主要集中在 专业品牌和强势大家电品牌。 竞争分析 对手品牌路径 一）专业品牌打造整体厨房的策略： 以强带弱，由下而上 整体厨房主要由两部分构成。 厨电做的好和橱柜做的好都有机会把整体厨房做好。 以强势品类为标杆，补齐相对弱势的产品品类，塑造整体强势品牌。 竞争分析 对手品牌路径 专业品牌打造整体厨房的策略： + = 强势品类 弱势品类 强势整体厨房品牌 关键词：扬长补短 竞争分析 对手品牌路径 方太厨电品牌和销量都占据前列， 做整体厨房的短板再于橱柜， 其橱柜的各类指标都能与厨电相提并论时候， 方太整体厨房定能成功。 科宝同样面临相似的情况。 二）大家电品牌打造整体厨房的策略： 发挥长处，由上而下 这类品牌有着极其强大的品牌号召力。 品牌核心价值对消费者有着极为强烈的吸引力。 这就是品牌的“滚雪球”理论，以核心价值为粘性物质粘附雪粒越滚越大。 他们的品牌所到行业，都有着很强的竞争力。 专业品牌打造整体厨房的策略： + = 强势品类 强势品牌 + 。。。 强势品类品牌 强势品类品牌 强势品类品牌 强势品类品牌 海尔整体厨房继承了母品牌的“服务优势+人性化优势”。 关键词：强势带动 德意厨具的突围策略是什么？ 自身分析 品牌现状 德意品牌没有 足够的高度和号召力 德意厨电、橱柜 都没能占据行业制高点 专业品牌道路走不通；大品牌之路同样走不通！ 自身分析 品牌现状 同时，德意品牌厚积而没有薄发。 德意的品牌厚重资源主要表现在哪里？ 形象 理念 技术 原创 出口 欧盟 材料 橱柜设计理念 来源于意大利 德意的产品原创设计引来对手的跟风 中高档品牌形象； 高尚生活的倡导者。 英国Astracast（全球厨具制造业领跑者）提供当前世界最高水准的厨具设备制造技术 部分材料 来源于德国 自身分析 品牌现状 自身分析 品牌现状 国际化 技术的国际化 艺术（设计理念）的国际化 原材料的国际化 销售范围的国际化 原创性 技术的原创性 艺术的原创性 高尚生活的原创性 高尚生活领先者 自身分析 品牌现状 消费者洞察 消费者态度 TGI指数 即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌 105.9 我愿意多花钱购买高质量的物品 104.7 我喜欢购买具有独特风格的产品 103.3 媒体观 ? 杂志帮助我跟上最新潮流 102.2 当电视播放广告时，我通常会转换频道 102 广告格调低的产品，我不会去购买 101.5 生活时尚 ? 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买 103.3 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西 98.8 流行与实用之间我比较喜欢流行 98.5 休闲观 ? 我经常去西式快餐店用餐 109.3 我喜欢到有文化氛围的地方去度假 103.6 我非常重视商店的气氛、布置及格调 103.5 ——生活现代化，追求时尚潮流； ——对国际背景有信心； ——追求个性化，喜欢引领风尚而不是被引领。 品牌突围 概念提炼 德意厨电 德意橱柜 整体厨房 德意品牌的突围应该是基于产品层面的品牌突围。 品牌DNA 品牌突围 概念提炼 德意打造整体厨房的策略： 整体提升，组合制胜 品类品牌 × 品类品牌 = 强势品牌 品牌突围 概念提炼 从品牌层面整体提升，寻找所谓的卖点。 2。 竞争态势 3。 消费者洞察 核心概念 1。 自身分析 国际化 原创性 整体厨房 德意品牌DNA 品牌突围 概念提炼 国际化、原创性正是德意品牌的DN