第六章 受众分析1.ppt

* 第六章 受众分析 第一节 受众概述 第一节 受众概述 受众的角色 受众的特点 受众的类型 受众的权利 一、受众的角色 1.信息产品的消费者 2.传播符号的“译码者” 3.传播活动的参与者与反馈者 二、受众的特点 1.众多性 2.分散性 3.混杂性 4.隐匿性 5.流动性 ﹡三、受众的类型 1、按人口学要素进行分类 2、按受众的文化素质\修养进行分类 3、依据对信息的关注程度和所关注内容的范围进行分类：一般受众与专门受众 4、按照媒介类型的不同进行分类：读者、听众与观众 四、受众的基本权利 1、选择权 2、知情权 3、表达权 4、反论权 5、监督权 6、隐私权 一、受众的接受需要与动机 ——“使用与满足”研究 “使用与满足”研究起源于20世纪40年代。 贝雷尔森和布莱(B．BerelsonandL．Bryson)的《他们为什么阅读》(1940) 赫佐格的《日间连续剧听众的动机和满足》(1944) 贝雷尔森的《失去报纸意味着什么》(1949) 布鲁姆勒(J．Blumler)和麦奎尔在《电视与政治及其作用和影响》(1969)一书中，着重探讨了英国“观众为什么观看政治节目”和“观众需要哪一类政治电视节目”等受众需要的问题。 （一）对广播媒介的“使用与满足”研究 最早对广播节目使用形态进行考察的是哥伦比亚大学的赫卓格。 “专家知识竞赛” 竞争心理需求 获得新知需求 自我评价需求 （一）对广播媒介的“使用与满足”研究 广播肥皂剧 逃避日常生活的烦恼 寻求代理参加的幻觉 “日常生活的教科书” （二）对印刷媒介的“使用与满足”研究 对印刷媒介使用形态较早进行考察的是贝雷尔森。 1940年，在《读书为我们带来什么》一文中，他归纳了一些普遍性的读书动机： ①“实用动机”——追求书籍内容对学习、工作和生活的参考和利用价值。 ②“休憩动机”——解消疲劳，获得休息。 ③“夸示动机”——通过谈论读书内容以获得他人称赞或尊敬 ④“逃避动机”——通过读书来转移日常生活烦恼。 （二）对印刷媒介的“使用与满足”研究 1949年，贝雷尔森发表了《没有报纸意味着什么》，总结了人们对报纸的六种利用形态： ①获得外界消息的信息来源--没有报纸就失去了了解外部变化的耳目。 ②日常生活工具——例如看不到广播节目表，得不到天气、交通、购物等信息。 （二）对印刷媒介的“使用与满足”研究 ③休憩手段——从读报中获得安静和休息。 ④获得社会威信的手段——经常披露从报纸上看到的新闻或新知识，可获得周围人尊敬。 ⑤社交的手段——读报可以提供丰富的话题，活跃社交生活。 ⑥读报本身的目的化——读报已成为习惯。 （三）对电视媒介的使用与满足研究 有代表性的成果是麦奎尔等人于1969年开始的对电视节目的调查 ①心绪转换效用——电视节目可以提供娱乐和消遣，能帮助人们“逃避”日常生活重压，带来情绪上的解放感。 ②人际关系效用——这里的人际关系包括两种： 一种是“拟态”人际关系，即受众对节目中人物产生一种“熟人”或“朋友“的感觉； 另一种是现实人际关系，即通过谈论节目，可以融洽家庭关系，建立社交圈子等。 （三）对电视媒介的使用与满足研究 ③自我确认效用——即电视节目中的人物、事件、状况、矛盾冲突的解决方法等，可以为观众提供自我评价的参考框架，并在基础上协调自己的观念和行为。 ④环境监测效用——通过观看电视节目，可以获得与自己的生活直接或间接相关的各种信息，及时把握环境的变化。 小 结 不管报刊书籍、广播电视，人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的： 包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求、以及精神和心理需求等。 （四）基本观点 该理论认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。 因此，不是传播媒介在使用人，而是人在使用媒介；而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已。 （五）评价 1.意义：“使用与满足”研究开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河，把能否满足受众需求行为作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义： ①它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。 ②它揭示了受众对媒介使用形态的多样性，强调受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射”论的效果起到了重要作用。 ③它指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对过分强调大众传播无力性的“