目标场营销策略单元学习目标.ppt

第五单元 目标市场营销策略 单元学习目标 学习者能熟悉、理解市场细分、目标市场的选择、市场定位，并运用目标市场营销策略。 5．1市场细分 市场细分的概念与作用 市场细分的概念 企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特性，把整体市场分割为两个或更多的子市场，每个子市场都是由需要与欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场。而这一活动的结果就是一个个被分割的子市场，在这里，每一个消费者群就是一个细分市场。 市场细分的概念与作用 市场细分的依据 消费者需求的差异性 企业资源的有限性 市场细分的概念与作用 市场细分的作用 分析市场机会 制定最佳营销策略 选定目标市场 满足潜在需要 市场细分的概念与作用 市场细分的可能性 由于不同的生产企业所采用的生产设备、生产程序、生产方法不可能完全一致，因此，即使是同类产品，不同企业向市场提供时，也会有所不同； 各个生产企业都拥有一些特殊资源(或人才、特殊设计;或供销渠道、营销手段、进货来源等)； 各个竞争企业在产品的设计、生产、改革和革新等方面的进展，总会有前有后，不可能同时供应市场； 各个企业对市场需求特点及趋势的估计也不一样。 案例1：南昌日用化工总厂年产草珊瑚牙膏8000万丈，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走农村包围城市的路子，把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达 3000多万元。 问题：上述案例带给我们的启示。 5．1市场细分 市场细分的原则与标准 市场细分的原则 细分市场的需求特征必须是可衡量的 细分后的市场必须是需求足量的 细分市场必须是企业可以进入的 细分市场必须是相对稳定的 细分市场应具有高反应度 市场细分的原则与标准 市场细分的标准 消费者市场的细分标准 地理环境因素 人口统计因素 消费心理因素 购买行为因素 市场细分的原则与标准 市场细分的标准 生产资料市场细分的标准 用户的性质 用户的要求 用户的规模 用户的地理位置 5．1市场细分 市场细分的方法 完全无细分 完全细分 按一个因素细分 按两个以上因素细分 按系列因素细分 产品一市场方形图法 阅读材料： 美国普洛克特一甘布尔公司生产4种不同品牌的洗衣液、7种品牌香皂、6种品牌洗头水和 4种品牌洗洁精、牙膏以及地板清洁剂、卫生纸、咖啡，还生产2种品牌的纺织品柔顺剂、除臭剂、 烹调油、免洗尿布。此外，还有许多品牌以不同尺寸和模式出售(如可以买到有香咪或无香咪、粉状或液体的Tide清洁剂)。 为什么公司在同一产品类上要推出几种品牌，而不把资源集中在一种主要品牌上呢?因为经过市场调查，公司发现消费者希望从购买的产品上得到不同的利益组合。以洗衣液为例，消费者希望从中得到洗净度高、价格便宜、漂白力强、气味清香、衣物柔软等，由于不同的消费者对于以上的要求各有侧重，有的最重视清洁度与漂白力，有的看重气味清香，有儿童的家庭看重衣物柔软，因此，出现购买者不同的需求群体。该公司从中找出了十种有关洗衣液的细分因素，开发出不同的品牌，来满足各细分市场的特殊需要。以下就是该公司的10种品牌，各定位于不同的细分市场。 1．Tide:特点是多用途，适合家庭大量衣物的清洗。宣传定位——孩子玩得再脏也没有关系，有了Tide就不脏。 2．OXydol:特点是强力漂白。宣传定位——漂白不伤其他颜色。 3．Era:特点是浓缩液体。宣传定位——可以洗清更多污点的蛋白质。 4．Solo:特点是为大量衣物的洗涤添加柔顺剂。宣传定位——使用方便，不再粘缠衣物的柔软清洗。 5．Ivory Snow:特点是温和不伤皮肤。宣传定位——十二万分的纯净、最温和、最适合洗尿布和婴儿衣服的肥皂。 6．Bo1d 3:特点是强力清洁、纤维柔软。宣传定位——具有清洁、柔软和控制静电的效果。 7．Cheer:特点是适合各种水温。宣传定位——适合冷水、温水、热水的特殊配方。 8．Gain:特点是酶化、含香。宣传定位——香气绕粱、清洗后弥漫着清新气息。 9．Dash:特点是浓缩强力清洗、泡沫少，适合现代洗衣机。宣传定位——有三种强力清除污垢的成分、省水易过清。 1O.Dreft:特点是含有硼砂