瑞利零售吸引力定律.pptVIP

第七章零售位址 學習目標 本章可提供以下問題的解答： 當零售商要決定於何處設置商店時，需要考慮哪些因素？ 何課商圈？零售商如何決定商圈？ 當決定特定的位址時，零售商必須考慮哪些因素？ 零售商如何預測商店立地的銷售額？ 零售商可以從何處獲得資訊，以評估潛在的商店立地？ 協商租約必須包含哪些議題？ 7.1 特定地區的立地評估 零售商在設置商店時所考慮的地區可能是國家、在一個國家中的地區、或城市中的地區。 美國零售商通常採用大城市統計區域 ( MSA) 來進行分析。MSA 是一個核心城市地區，其人口超過 5 萬位居民，和高度經濟發展的社區相鄰，且和核心社區相融合。MSA 中包含了一個或多個鄉村。 小城市統計區域是一個較小的分析單位，在它的核心城市區域中，只有 1 萬位居民。 影響地區或商圈需求的因素 經濟條件 因為立地是一個長期資源的承諾，所以立地對於要檢視一個地區的人口和就業的水準和成長率，是很重要的。 零售立地分析必須決定成長率會持續多久，以及在商店中，成長率會如何影響商品銷售的需求。 擁有大量人口及人口高度成長的地區，比起人口衰退的地區更好。 大城市統計區域的人口成長率 競爭 在某個地區的競爭程度會明顯地影響消費者對零售商之商品的需求。 競爭程度↑，則對某特定零售商的需求↓。 例如：沃爾瑪早期的成功是基於在商店未飽和的小城鎮中設立商店的立地策略。 商店未飽和 是指某個地區內的商店數量太少，而無法滿足當地消費者對特定商品與服務的需求。 競爭程度低的地區對零售商具有非常大的吸引力。 策略配適 零售選擇的地區必須要有零售商的目標市場顧客──被零售商所提供的商品及服務所吸引，且有興趣惠顧商店的顧客。 因此，所選擇的地區必須擁有適當的人口統計和生活型態的消費者。 例如：玩具反斗城喜歡將商店集中設置在擁有年幼小孩的家庭附近。 營運成本 影響營運成本的因素： 商店的營運成本會因為地區的不同而改變。 營運成本也會受鄰近的地區所影響，因為必須考慮其他地區零售商所經營商店的成本。 當地及國家的法律環境對經營商店有很重大的影響。 7.2 一個地區內的商店數量 零售商選定展店的地區後，接下來就必須決定在某個地區中要開多少家店。 當制定有關可以在某地區開幾間商店的決策時，零售商必須考慮，「較低的營運成本」以及「在一個多商店地區內可能發生的銷售量搶食效應」二者間的抵換關係。 多商店的規模經濟 大部分的零售連鎖店會在一個地區內展開多商店的經營，因為可以達到促銷及配銷的規模經濟。 在某個地區的零售連鎖店，必須考慮建立一間新配銷中心的成本。 在一個地區內開連鎖店，不但可以增加每間商店的銷售額，而且能減少成本。 搶食效應 搶食效應 當零售業達到規模經濟時，也會減少在某地區內商店的利潤。 因為零售業的主要目標是要使整個連鎖店的利潤極大化，所以零售商應該在利潤持續增加的情況下，或者只要新開商店所產生的邊際利潤能夠大於邊際成本，就能繼續開設新商店。 特許加盟總部與加盟主的爭執 特許加盟總部與加盟主可能會對於一個地區的商店數量產生爭執： 特許加盟總部：極大化所有商店銷售額 加盟主：只重視其商店所賺取的銷售額和利潤 因此，特許加盟總部並不像加盟主那麼關心搶食效應。 7.3 評估商店位址 決定在某個地區設立商店後，零售商的下個步驟就是要評估和選擇一個特定位址。 進行位址選擇之決策時，必須考慮： 位址的特性。 為了在某個位址上設置商店的商圈特性。 某個位址的商店所能產生的潛在銷售額。 位址特性 有一些位址特性會影響商店銷售額： 經過位址的交通流量及位址的易接近性 立地的特性 在位址上設置商店的相關成本 位址的特性 影響商店銷售額最重要的因素就是交通工具的數量、經過位址的行人或交通流量。 零售商經常使用計算交通流量的方法來衡量一個位址的吸引力。 計算交通流量對於零售商提供衝動購買的商品和服務時特別的重要 ，例如便利商店和洗車場，但對於提供目的型購物服務的零售商較不重要。 交通流量是一個均衡的問題，不能太少也不要太多。 位址的易接近性 (accessibility)，就如同交通流量般的重要，它是指顧客進入與離開位址時的容易程度。 設置在主要道路附近的位址會有較高的易接近性。 影響易接近性的因素： 天然障礙 (natural barriers)：如山或河 。 人為障礙 (artificial barriers)：如鐵路、公路或停車場。 立地的特性 當評估一個位址時，零售商會考慮一些與特定立地有關的因素： 停車場：評估停車場的數量及品質。 商店可見度：顧客從街道上可看見商店的能力；零售商需要一個對商店直接且無受阻的可見度 。 鄰近的零售商：附近擁有互補性（如同競爭一樣）零售商的立地可能會招攬人潮