第二章 企业战略及营销管理过程 市场营销原理与实务课件.pptVIP

第二章 企业战略及营销管理过程 第一节 企业战略的含义及重要性 一、企业战略的含义与特点 （一）企业战略的含义 企业战略是决策的基础 企业战略是企业谋求生存的方法 企业战略是追随企业总目标的一个总的方向。 企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。 （二）企业战略的特点 1、长远性 2、全局性 3、指导性 4、抗争性 5、客观性 6、可调性 7、广泛性 二、企业战略的重要性 1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要； 2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划； 3、消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划； 4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。 第二节 企业战略规划的程度及内容 一、规定企业任务 1、贯彻市场营销观念； 2、切实可行； 3、鼓舞人心； 4、既高度概括又具体明确。 二、确定企业目标 1、企业目标的制定可以使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者之间的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展； 2、企业目标提供行动指南； 3、企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系； 4、企业目标可以用作衡量企业效益。 三、鉴别和评价战略方案 （一）稳定发展战略方案 （二）发展战略方案 1、密集性增长策略 （1）市场渗透 （2）市场开发 （3）产品开发 2、一体化增长策略 （1）后向一体化； （2）前向一体化； （3）水平一体化。 3、多角化增长策略 （1）同心多角化； （2）水平多角化； （3）复合多角化。 （三）紧缩战略方案 包括：转向、放弃和清算 （四）抽资战略方案 （五）产品投资组合战略方案 1、划分战略业务单位 2、波士顿咨询集团方法： A类； B类； C类； D类。 见书本P48 企业为了达到预期的市场占有率或者扩大资金来源的目的，基本上可以采取四种不同的战略与策略： （1）发展策略：适用于A类产品； （2）维持策略：适用于C类产品； （3）收缩策略：适用于处境不佳的C类产品 （4）放弃策略：适用于没有发展前途的D类和A类产品。 第三节 市场营销管理过程 企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序忍气吞声体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 一、分析企业市场机会 环境机会和企业机会 二、研究与选择目标市场 三、制定战略性营销规划 SWOT分析法。 四、规划与执行市场营销策略 市场营销组合：指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 可以控制的因素主要是：产品、价格、地点、销售促进，又称4PS。 五、实施市场营销控制。 市场营销控制是对企业总体战略，战略性营销规划及各项具体策略的执行过程和监测与管理。 主要是了解检查企业的目标、任务及发展战略与市场营销环境是否相适应。 * *