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传播学视野下电影市场观念探微 　　[摘 要] 电影是一种特殊的商品,电影市场学在电影理论学科研究中非常重要。而电影市场观念决定电影产业的发展,也决定着电影艺术价值的评判。谁最先转变观念,谁就将是未来电影市场上的赢家。本文在传播学的视角下,以整合营销传播学、市场营销观念,社会营销观念为理论支撑,运用分析及归纳的方法,对类型电影和现代商业电影进行深入探析,进而对国产电影的市场观念进行探索,为国产电影市场发展的必然方向提供一个较明确的文化动因及支持。 　　[关键词] 市场营销观念;社会营销观念;现代商业电影;类型片;国产电影市场 　　 　　电影是一种艺术媒介,从诞生之日起就有群众性和通俗性的特点。作为大众传播的媒介,以电影为信息载体,通过市场这个中介,以商品的形态进入发行放映领域,传播给广大观众以实行电影的宣教功能,创造诸多的价值。作为文化产业,电影生产依赖高科技技术手段和大量的人力物力,电影只有作为商品通过市场流通,以实现价值和使用价值,为生产和消费服务,获取资金以进行再生产。因此,作为电影理论学科中对电影市场学的研究尤为重要。电影作为一种特殊的商品,它的产生、成长和发展必然要与各种不同时期的营销观念相联系,也要受到商品生产一般规律的制约。从原始的记录电影、早期的戏剧电影、通俗化电影到类型电影和现代商业电影的整个发展过程,无不渗透着与之相应的生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念对它们的影响。[1]本文旨在对现代综合性商业电影和类型电影所体现的市场营销观念和方法进行深入探析,进而探索国产电影市场的发展之路。 　　一、市场营销观念与类型片探析 　　市场营销观念是一种“以消费者需求为中心,以市场为出发点”的经营指导思想。市场营销观念下指导的企业活动,不是把生产置于中心地位,而是把消费者置于中心地位,即“ 顾客需要什么,就生产什么”。其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。它产生于20世纪初期的美国,美国营销专家对营销的定义是:“营销是通过交换过程导致满足与欲求的人类活动。”美国唐#8226;舒尔茨的整合营销观念在电影界中起着重要的作用。她提出“请注意消费者”而不是“消费者请注意”的营销观点。[2] 　　类型片是指按照不同的类型或样式来创作的影片,如灾难片、科幻片、战争片、侦探片、喜剧片、惊险片等。[1]在电影市场中锤炼出来的产品样式,是在厂商利益的驱使下,对上座率高的影片进行重复性的再生产。电影企业家从市场中总结出了各种影片类型样式的“公式”和特征,在艺术家创作时向他们提出要求和戒律。如强盗片里的抢劫成功,终获法网。这些都是将电影和人群贴标签的做法,是电影市场观念下的必然产物。如要实现经济价值的最大化,必然要对目标消费者进行深入分析,以满足消费者的各种欲求为导向,探究消费者深层心理动机,是电影目标市场的一种手段。所谓的电影目标市场即目标观众群,是电影企业营销活动所要满足的市场需求――企业的服务对象观众。[3]其中,类型片是根据主流的大众群体进行分析。是电影企业的主要消费群体。旨在追求利益的最大化。把大众群体进行粗略分类:首先是“实用主义者”,他们有进取心,追求事业成功,有极高社会参与愿望,他们对任何大众媒介均愿意接受,目的是以获取知识为主;其次是没有阅读能力和阅读动机的“文盲”,他们接受电影的目的是漫不经心的,只是寻求生活的消遣和娱乐。那么,这些大众群体的观影心理和特征是什么呢? 　　我们进一步探究这些类型片大众的普遍社会心理意义和深层心理结构。电影观众的心理特征为满足自己的偏好和审美习惯,同时又要易于理解和交流。通常表现为过去的观赏经验和似曾相识的情节框架、表现手法和未曾相识的剧情内容。这些像是电影艺术家、制片商和观众一种不成文的约定一样。那熟悉的风格和故事原型可以使观众去分享他们时代共同的信仰、愿望以及担忧和焦虑,满足了大众“集体无意识”的宣泄。罗伯特#8226;艾伦曾说过:“类型片形成了一种重要的互本文背景。它使观众形成了一种‘期待’心理。一套类型程式一旦引入影片, 由这些程式引发的期待就会开始起作用。如影片的人物描写、场景铺排、戏剧冲突以及叙事结构这些,你不这样去运用,观众看不到这种期待就会产生失落感。[4] 　　类型片是时代和社会的产物,那么当时代和社会发生变化时,类型片也会随之发生变化。挑战一些传统的习惯和信念,重新肯定一些习惯和信念。例如,当代影片《阳光灿烂的日子》就是从主流文化疏远或反抗的亚文化角度,表现徘徊在社会边缘处青年男女的价值观。在21世纪信息时代中,刚刚放映的《80后》这部影片,表现现今“80后”一代的爱情观,表现一种生命的本真状态,体现了“80后”这个时代独特的价值观念,引起了置身在物欲横流的观众对美好纯真的情感和道德的渴望和共鸣。类型片之间并没有严格的界限,他们往