罗兰贝格-科龙营销诊断2.ppt

SHA-4301-04711-01-02b B. 营销诊断结果 B1. 科龙电器尚未制定一个明确的，在内部达成共识的战略目标以指导未来的发展 到现在为止，科龙电器尚未形成量化的战略目标，以指导整个集团的销售营销发展，不利于销售/营销部门制定具有前瞻性的业务发展计划 B2. 如果科龙电器不尽快解决多品牌战略方面所存在的诸多问题，由此而产生的“多品牌劣势”将会威胁科龙电器的中长期生存与发展 科龙电器在品牌战略方面存在的主要问题 科龙电器的品牌定位存在的结构性缺陷容易导致品牌混淆和定位不清 在冰箱市场上，容声品牌在中档中处于领先位置，而科龙还只是一个处于初步阶段的品牌，销量的产生主要源于容声的带动作用而不是科龙品牌本身的影响力 科龙与容声品牌联系过于紧密对科龙品牌潜力的发挥存在负面影响 由于定位于容声品牌产品系列之间，容声小康型系列对容声品牌的中档定位具有很大的压力，干扰了品牌定位的稳定性 科龙品牌在档次上接近格力，但知名度有较大的差距，而华宝已经与美的形成了明显的差距 在已经调查过的八个城市中，科龙的品牌吸引力与三菱相同，具备较大的增长潜力，但华宝的潜力相对有限 虽然科龙电器为所属品牌按档次进行了简单的划分，但尚未就各品牌的内涵做出清晰的描述，导致了实际定位的模糊 惠尔浦多品牌战略明确、系统的品牌定位值得科龙电器学习与借鉴 海尔凭借清晰的定位和一致性表现方式准确地树立了中高档的品牌形象 科龙电器尚未为所属的，科龙、容声和华宝三个品牌确定各自的核心信息以形成独特的品牌个性 采用与品牌战略旨在借助不同品牌的差异化形成独特的竞争优势 如果利用正确、得当，科龙电器的多品牌结构可以发挥出极大的作用 虽然科龙电器使用了多品牌，但还没有形成明确的品牌竞争战略和方案 … 而且并未制定针对对手的策略和改进措施 没有制定清晰的品牌差异化战略必然导致客户(商家和消费者)的困惑，无法体现多品牌的优势 华宝和容声两个品牌在部分消费者心目中已经产生了过时印象 科龙电器目前的多品牌操作模式抑制了容声和华宝两品牌市场潜力的发挥，并有可能导致/加速两品牌的消亡 科龙电器的现有营销组织很难满足多品牌战略的需要 科龙电器利用伞形结构整合品牌加大了实施品牌多战略的难度，并影响到科龙品牌的档次提升 由于对品牌宣传重视不足和疏于对品牌宣传的协调和管理，造成品牌宣传的混乱与资源的浪费 由于广告宣传系统结构过于复杂，层次太多，使得现有资源不能发挥出最大的效用 多品牌战略的主要目的是通过满足不同消费者的需求来达到对市场的高度覆盖 品牌定位的选择应该从最大限度地满足消费者需求的角度去进行选择 品牌的定位与内涵的确定不仅仅是企业自身的看法，更重要的是必须被消费者、经销商、零售商所认同 内部对品牌的看法(科龙) 外部对品牌的看法(消费者、经销商、零售商) 从较高的差异化层次上去创造每一个品牌的特殊识别力非常重要 地域拓展 广告 技术 价值 设计 品牌历史 卖场形象 名字/符号 品牌 品牌的特征消费者 与消费者的联系 给消费者带来的利益 对品牌的态度 品牌特点 品牌竞争力 品牌形象 - * - * - * - * 电冰箱发展战略规划(2000~2004) 冰箱 科龙 容声 出口 合计 2000 20 150 10 180 2001 2002 2003 2004 40 160 20 220 60 160 40 260 80 160 60 300 100 140 80 320 目标350万冰箱 举例 1 2 3 4 5 6 7 8 科龙电器的品牌定位存在的结构性缺陷容易导致品牌混淆和定位不清 虽然科龙电器为所属品牌按档次进行了简单划分，但尚未就各品牌的内涵做作清晰的描述 ? 容易导致定位的模糊 仅仅重视科龙品牌而忽视对容声和华宝两品牌的维护有可能导致/加速两品牌的衰老和消灭 现有营销组织很难满足多品牌战略的需要 利用伞形结构整合品牌加大了实施多品牌战略的难度，并将影响到科龙品牌的提升 由于对品牌宣传重视不够和疏于对品牌宣传的协调和管理，造成品牌宣传的混乱和资源的浪费 没有形成明确的品牌竞争战略思路和方案 没有制定清晰的品牌差异化战略 容声的现在定位限制科龙的提升速度和潜力 有无法维持中档地位而向低档滑落的风险 存在的问题 潜在的风险 科龙与容声 科龙与华宝 科龙与科龙 科龙品牌目前受到来自容声品牌的强大影响 容声与容声小康型之间的定位混乱 用户(经销商/消费者)对两品牌失去信任 强势品牌受到弱势品牌的负面影响 投入大资源分散，同时成功可能性小 “强强联合”与不同档次定位存在矛盾 品牌所有形象与同类产品线存在矛盾(如：华宝柜机) 缺乏能力同时针对两个竞争对手 科龙空调市场份额的扩大会制约冰箱品牌的档次提升 高档科龙冰箱与中档科龙品牌的档次定位存在冲突 1 消费