关于某品牌自行车市场广告营销策划 重新定位发展新品牌策略.pptVIP

~*~ 市场分析 P3 1、市场细分 细分市场 价格档次 对应消费人群 低端 400元以下 打工一族，家庭普通代步 中低端 400-1000元 白领、学生代步、休闲 中高端? 1000-3000元 高端 3000-5000元 玩车一族 顶级? 5000元以上 发烧友，自行车运动爱好者 ~*~ 市场分析 P3 2、各细分市场竞争态势 细分市场 竞争态势 主要竞争者 进入判断 低端 主要拼价格，竞争残酷，几乎已经无利可图 以地方杂牌为主，包括凤凰、永久等知名老牌 有机会，无价值 中低端 竞争激烈，竞争手段主要包括品牌、花色款式和价格三个方面 捷安特、喜得盛、美利达等 有机会，有价值 中高端? 高端 寡头竞争，强者的游戏 TREK、SPECIALIZED、捷安特、 有价值，无机会 顶级? ~*~ 市场分析 P3 3、营销概况 营销要素 目前状态 突破可能性 产品 高度同质化，“品种+花色+型号”上万种，几乎覆盖所有可以想象得到的车型、款式和功能 无 价格 低至100元以下、高至万元以上，所有价格区间完全覆盖，尤其是捷安特的价格线拉得很长，没有给对手留下任何空档 无 渠道 除捷安特、大行严格按照专卖模式运营、牢牢控制了价格和渠道之外，其他品牌全部变成了混杂式经营，价格体系失去控制，渠道秩序混乱，终端形象模糊 大 推广 除捷安特等少数知名品牌外，整个行业的品牌推广都很低调，几乎看不到任何媒体广告和大型推广活动，基本还停留在产品营销阶段 大 ~*~ 主要竞争者分析 P4 ?品牌诉求：科技时尚人性,生活可以更美好 ?品牌地位：行业老大，中国名牌、中国驰名商标、国家免检 ?产品线：公路车、山地车、生活主题车、折叠车；年产各类自行车300万辆 ?销售渠道：直营店、加盟店（专卖店）、生活馆、?6S?服务中心、店中店；统一终端、统一陈列、统一价格、统一服务。目前已发展有16个经销部、59家经销商、1092家专卖店，合计2000多个经销网点； ?推广活动： 品牌推广——品牌文化的植入和宣传 群体推广——大学生骑行联盟，新车活动 促销推广——与其它商家联手促销 会员推广——捷安特俱乐部 赛事推广——冠名赞助行业赛事 主题推广——城市环保营销 ~*~ 主要竞争者分析 P4 ?品牌诉求：把握时尚，踩出健康 ?品牌地位：中国名牌 ?产品线：山地车、公路车、旅行车、碳纤精品、折叠车、公主车、 表演车、童车、城市轻便车(低端)。 ?销售渠道：专卖店、加盟店、少部分以店中店模式销售（注：因操作失误，目前几乎全部变成了店中店） ?推广活动： 赛事推广——冠名赞助行业赛事 品牌推广——品牌文化活动的发起与宣传 促销推广——与其它商家联手促销 队员推广——城市公益性活动组织 网络推广——组建“车迷天堂网” ~*~ 主要竞争者分析 P4 ?品牌诉求：我的路靠我的脚踩出来 ?品牌地位：曾经的台湾自行车第一品牌 ?产品线：登山车、童车、城市车等。其中包括山地竞赛系列、山地休闲系列、公路竞赛系列、公路休闲系列、城市旅游系列、城市女士休闲系列。 ?渠道：专卖店、展销中心、加盟店，店中店、统一终端、统一陈列、统一服务（注：在点石抽样调查的区域，没有看到一家美利达专卖店）。 ?推广活动： 赛事推广——冠名赞助行业赛事 品牌推广——品牌文化活动开展 促销推广——于其它商家捆绑促销（大灌篮电影、北京联通积分活动） 会员推广——城市公益性活动的组织与发起 网络推广——不同的区域的专卖店组建不同主题的形象网站 公益推广——与明星一起参与产品赈灾义卖 ~*~ 主要竞争者分析 P4 ?品牌诉求：专业精良，先人一步 全球统一代步工具 ?品牌地位：美国著名品牌 ?产品线：以折叠车型为主打产品，产品包括城市车、电动车、山地车和运动车四大类，并提供12”，14”，16”，18”，20”，24”，26”等多种尺寸。 ?渠道：专卖店、加盟店，统一终端、统一陈列、统一服务。 ?推广活动： 事件推广——参与奥运火炬接力 公益推广——发起折叠车义卖活动 活动推广——冠名赞助行业赛事 促销推广——联手一汽丰田 会员推广——城市公益性活动的组织与发起 ~*~ 主要竞争者分析 P4 附：十佳自行车/单车品牌榜上榜-自行车品牌排名(2008) 资料来源：中国十佳品牌网 ~*~ 主要竞争者分析 P4 附：十佳山地车品牌榜上榜-名牌山地车(2008) 资料来源：中国十佳品牌网 ~*~ 主要竞争者分析 P4 附：自行车/电动车品牌中国驰名商标名单 资料来源：中国十佳品牌网 ~*~ 主要竞争者分析 P4 附：自行车/电动车品牌中国名牌产品名单 资料来源：中国十佳品牌网 ~*~ 消费者揣测 P5 人群细分及对应揣测 人群 购买动机 顺序关注点 大致对应价格档次 家庭主妇 打工族 纯代步