蓝色创意-万象新天总提案.ppt

媒介策划阶段明细 轰炸期（9-10月） 电视 报纸 广播 软性宣传 选择新闻时段、电视剧时段，广告长度30秒、结合15秒。（巩固形象） 以北京晚报、北京青年报为主，（高频度发布促销为辅，版面以头版和大版面为主。信息穿插诉求广告） 选择北京音乐台，在两周内超大频次发布，广告长度45秒。（发布促销信息） 公司领导重点介绍项目优势而非促销情况，适当时机由（以报纸为主）若干负责人共同接受专访，回答促销活动的有关问题。 （主要针对目标受众） 媒介策划阶段明细 延伸期（11－12月） 电视 报纸 广播 软性宣传 北京电视台2、4、6频道 选择北京晚报（诉求为主，适当强化品牌形象） 根据实际需要，适当补充 选择房地产专题栏目（以电视为主） ，再次详尽介绍户型功能，为第二期项目做推广的准备。 （主要针对目标受众） 公关方案 方案背景 方案背景 占位 起势 清场 以事件制造话题，赢得市场关注 以多层次的公关和促销活动挤压竞争性产品的生存空间 以鲜明而独特的广告诉求达到与消费者的共鸣 我们的指导思想 方案概述 时间 03-08至04-04（03-10一期开盘） 目标 作为万象新天前期市场推广的火车头 宣告北京首个超大规模楼盘 传达项目的大价值及规划设计思想 获得社会话语霸权，为销售引流 制造对竞争区域项目的差异化 受众分析 25-45岁为核心客群 处世态度积极而灵活，对事物有明晰的了解， 懂得取舍，有责任心，有爱心 喜爱自然生活，又不放弃都市生活 以白领为主体，有较高的消费力和品味 中小企业主，有极多的自由支配额度 公关宣传策略 各年龄层次收看节目 25-30岁 31-40岁 41-50岁 51-55岁 连续剧 36.5 40.0 43.7 49.2 新闻 40.0 43.6 49.0 50.0 体育 22.3 21.7 18.7 14.3 影片 22.1 11.0 8.4 13.9 综艺 14.8 11.8 12.2 10.3 生活 5.1 8.4 9.0 13.7 音乐/艺术 9.6 6.8 5.1 7.3 纪实片 5.2 5.2 5.8 7.6 电视接触习惯分析 ? 初中及以下 高中 大专 本科及以上 无收入 1000及以下 1001 -2000 2001 -3000 3001 -5000 5000及以上 新闻 49.3 44.1 46.5 52.8 45.6 43.7 43.9 52.8 48.7 57.4 连续剧 59.0 46.9 35.3 36.4 43.4 55.5 48.0 37.7 33.1 29.5 科技/教育 4.5 4.8 6.2 9.7 4.7 4.2 5.7 6.0 6.9 13.0 历史 1.9 5.4 6.8 2.6 3.6 4.0 3.3 5.0 6.7 4.8 音乐/艺术 6.3 7.2 11.8 5.5 3.5 6.0 9.1 8.0 8.9 5.1 体育 20.4 19.8 28.3 28.6 24.3 15.6 23.0 24.6 29.4 30.8 财经 2.5 4.2 8.3 8.9 1.2 2.9 3.9 7.3 7.6 10.6 综艺 9.4 13.0 15.6 15.3 9.9 11.4 13.6 13.5 12.2 10.2 影片 15.1 15.6 13.2 11.7 16.6 15.9 16.7 11.1 13.9 11.5 生活 10.0 10.2 9.3 7.9 6.3 12.1 10.3 6.1 7.4 5.8 纪实片 4.9 6.3 10.5 6.9 1.0 6.3 7.9 6.9 7.0 5.1 电视接触习惯分析 电视接触习惯分析 符合年龄段的消费者，主要收看CCTV1、5、2和BTV-1、4。 目标消费群喜欢收看的栏目是新闻节目，体育节目、连续剧也是他们比较喜欢收看的栏目。 北京的电视媒体受众比较分散，要保证GRP达到90%以上必须采用多家电视台相结合投放，花费与效益不成正比。 针对客户群选择新闻类、连续剧时段投放形象篇，同时针对社区整体规划、地盘包装形象、示范单位等拍摄宣传片在电视台播放，把居住氛围、社区环境、硬件配套通过屏幕向观众展示,投放对象建议从“广厦时代周刊”、“置业直通车”选择。 广播接触习惯分析 北京电台七个系列台广告日到达率 北京市总体 音乐台听众 广播接触习惯分析 高素质的消费群体 广播接触习惯分析