视频广告原生：让广告成为内容一部分.docx

视频广告原生：让广告成为内容一部分人们越来越忙。当他们忙到不愿被打断时，广告主的信息如何见缝插针？　　如果说纽约广告周能够为全球广告指明风向的话，那你就应该让品牌叙述“原生”。　　不久前，NBC新闻网站热热闹闹地宣传着他们新推出的“Ad Slice”广告产品，F也高举高打“BrandVoice”广告项目，一举拿下了卡地亚的年度合作。两者的相同点？都是视频广告，却不在前贴片、后贴片、Banner的“框”中出现；从形式上看，它与网站视频新闻无异；从内容上看，它与新闻一样对用户有价值。　　这样的广告模式，名为“原生广告（NativeAdvertising）”。如《江南Style》一样突然风靡，从今年年中以来，吸引了美国麦迪逊大街上各家的口水讨论和资金注入。　　视频，作为互联网各种媒介形式中最有潜力规模化发展“原生广告”的形式，已经显示出丰富的延展性和可能性。　　品牌、代理公司以及视频网站，品牌的视频已经远远超越了原来的15~30秒广告，从病毒视频到微电影再到品牌自制剧，内容更加丰富；从创新广告形式到投放方式，推翻传统模式的新型广告型态，以一种更能融入网站环境本身的型态，将广告置入其中，在不打扰用户使用的前提下，让他们观看、接受，并认同品牌内容。　　什么是“原生”？　　可能原生广告是数字广告行业出现的最棒的事物，但它也将成为品牌最难翻越的一座山，做广告需要更多努力和付出。　　简言之，原生广告是“设计特制的一种媒介形式，让广告成为内容的一部分。”从Google的搜寻广告、Facebook的赞助广告（Sponsored Stories）、Twitter的推文广告等，都是推翻传统模式的新型广告型态，以一种更能融入网站环境本身的型态，将广告置入其中。　　其实，它的“同族”早已存在于营销广告界，正如平面媒体的“市场策划栏目”、电台节目中的DJ推介……只不过在互联网上，对用户体验的重视让媒介人和广告人迟迟不敢大范围进行尝试，随着媒介形式的多样化发展，以及对内容的创想，让这一古法现在才得以新生。　　投资人Fred Wilson在去年提出网站“原生现金化（Nativemonetization）”，进一步解释说，广告成为网站独特且原有的体验。随后，Sharethrough的首席执行官Dan Greenberg借用了“原生”这个说法，将之用于广告模式中，并推广开来。　　不过，数字机构Deep Focus的首席执行官Ian Schafer认为，原生广告不过是社论广告的重新包装，是平面媒体司空见惯的手法。他指出，定义应该是“懂得利用平台优势的广告，真正被消费者使用的‘广告’。”对Schafer来说，Facebook的赞助广告（Sponsored Stories）不过是放大了品牌与粉丝之间的交流，而Twitter的推文广告（Promoted Tweets）不属于“原生广告”，因为“它只是侵扰的横幅广告的另一种名字。”　　尽管口水不断，但Greenberg并不认为这些争论有何不同。从本质上来看，所有定义都适用一个“大伞”——“好的内容以及一致的用户体验”。　　换言之，广告为网站或应用定制而生。原生广告将品牌内容，如视频、照片以及文章直接融入网站内容，与网站匹配，而不是放入网站区隔出来的、被内容围绕的广告位中。　　最具“原生”潜力的媒介　　引领“原生广告”发展的是视频。　　它有声音，有画面，有动态，对创意的发挥有无限可能。因此，研究和倡导原生广告发展的投资人、广告主、媒介、代理公司一致认为，视频成为拥有最大潜力规模化发展“原生广告”的媒介形式。　　作为最早涉足原生广告创业的公司之一——Shareth-rough，看准了视频的潜力，将自己的业务范畴集中在视频。目前，公司团队还只是将不同长度的品牌视频内容（如15秒、30秒广告）重新设计，在视觉上与网站内容更加统一。不过，他们定下了更高的目标，建造了Sharethrough.tv，与创意机构以及制作公司合作，将视频内容和形式的创想推到极致。　　全美100个领先品牌中已有50%是Sharethrough的客户，它的合作伙伴包括美国媒介公司中的85%，去年收入增长87%，业务规模平均扩大55%.就在不久前，Sharethrough宣布，B轮融资获得North Bridge Venture Partners、Floodgate共五百万美元资金。　　公司成长快速的原因？在一次接受媒体采访中，公司发言人表示：“原生广告的优势是，创造良好的用户体验以及为媒介带来收入，这吸引了传播行业中诸多媒介平台的兴趣。”　　据eMarketer预计，2012年视频广告有望达到55%的增长率，仅凭这点，在线视频无疑是2012年成长最快的广告形式之一。在中国市场，2012年第一季度在线视频广告收入11.9亿元，同比上升81.1%，环比下降2.5%.