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百事群音活动败笔之一：乐队服装(2009-08-19 18:04:07) 转载标签： 百事群音盖世群英娱乐分类：音乐营销 做为曾经的一名摇滚小愤青，今年的卫视音乐节目中我最关心的不是快女，而是百事赞助的《盖世群英》，又名《百事群音》。在快乐女声、加油东方天使、名师高徒等选秀节目的混战格局之下，以摇滚乐队为主题，杀出一条血路。 本次活动的牵头人许智伟之前是环球的负责人，现在在百事大中华区（饮料）做CMO，他促进了百事以音乐营销为主题，为音乐产业带来一个又一个主题活动。此次活动投入不菲，是一件大的音乐盛事，表演嘉宾阵容也很强大，有黄贯中、崔健、蔡依林、五月天、许巍、罗志祥等。此次活动最后获胜的乐队，会得到百事赞助去美国好莱坞打造专辑的机会。 所以有人说此次活动将大大促进繁荣给摇滚，同时摇滚也给百事品牌增加年轻个性。但是，由于此次活动的有两个败笔，让音乐营销效果大大折扣。其实以百事在此次活动上的投入，运作得当的话，其实可以撬动整个摇滚圈。而现实是，此次活动更像是一群穷哥们去参加一场豪华的盛宴，过后大家还是回去吃馒头咸菜。授之以鱼不如授之以鱼，其实有这个钱，可以改变音乐运营规则，摇滚音乐人更需要改变的是其命运，而不是吃一道盛宴就什么都没有了。 我们套用音乐营销体系来分析此次活动，一下子就可以找出其关键的失败之处。 决定音乐营销成败的两大关键点：1、是否和品牌结合，想起音乐或明星就能关联到品牌，2、是否用户之间自发性的病毒传播。针对市面上所有的音乐营销活动，我们凭这两点就可以轻易判断其成败：两者只要缺其一，就不能说是成功的音乐营销。 此次活动的败笔之一，是品牌与音乐的关联度不强，百事和这次活动真的有关联吗？没有。首先，没有找到具体的可以看得见摸得着的关联到一起的方法。如果把这个活动替换成康师傅冰红茶，或者LIVES牛仔裤的摇滚活动，没什么不一样。如果喜欢摇滚，消费者也可以去喝冰红茶，为什么一定要去喝百事？反之，冰红茶也没找到关联方法，参与冰红茶活动的人也可以喝百事。总之，百事没有找到跟竞争对手的区别的方法，没有找到独特的、唯一的、不可替换的品牌与音乐的关联。这个关键点是因为视觉效果不统一，所以百事要整合这次活动的统一形象识别体系，而乐队服装是最关键的。 此次活动的败笔之二，是没有形成用户之间自发性的病毒传播。首先是摇滚是一个小众音乐，怎么能引起大众的病毒传播呢？所以百事想到了“跨界”，本次活动跨界的是中老年人，让乐队用摇滚重新演绎红歌，期望依次来吸引中老年观众。但是这是一个败笔。鸡飞蛋打，中老年人依旧不喜欢，年轻观众也觉得很恶心。另外一个败笔是游戏规则和参赛选手的商业潜质，此次活动跟很多选秀节目一样注定比不上超女，选手参加超女会有后续，会成名，会签公司出唱片，而参加其他选秀不会，参加百事这个活动也不会有结果。?服装不统一是百事群音活动最大的失败 百事以往的音乐营销活动一直都很成功。不过这次却是百密一疏，这么多钱都花了，唯一没想到的是乐队的服装。 每个乐队成员的风格不统一，不是因为服装不够豪华，而是显得杂乱，风格不统一。无法给人统一的识别。服装的设计，其实不只是为了视觉效果更吸引人，而是代表一个统一的IC形象识别系统。对于大众观众来说，无法根据乐队的音乐风格来辨识，因为大家对摇滚的概念就是闹腾，没有能力再在摇滚大范畴中分辨出不同乐队朋克、金属、哥特等细分风格。所以大众观众能分辨的只是视觉——服装和造型。 一次大型活动很多地方都要花钱，把钱花服装和化妆上是性价比最高的。十支乐队几场下来不到100万的服装和造型费就足够了。服装造型也是主办方唯一可控的，也是乐队最欠缺、最需要得到专业帮助的，因为大家都是穷哥们。而音乐风格、演奏设计都是主办方不可控的，乐队从来不缺演奏和风格，并且是乐队最不希望别人影响和控制的。 为什么很多人会喜欢制服诱惑？是因为一个美女不算什么，但是一群空姐，一群女兵穿着统一的制服就是一道亮丽的风景。超女为什么比名师高徒、好男儿等选秀节目更成功？是因为超女只定位女孩，只比赛唱歌，很纯粹；而其他选秀节目参赛的成员有男有女，可以比很多项目，反而分散。所以一个节目并不是多而全就会好，就会扩大影响力，而是需要聚焦、需要精确、需要统一的定位。超女和其他电视台节目相比，其成功之处就是因为除了高收视率以外还产生了核心的粉丝群体，这个才是成功的关键。一个成功的节目除了需要广度以外，还需要深度，没有核心受众群体（粉丝以及粉丝产生的互动影响）的节目，注定是一个没有看过就往，没有结果的节目。对于浙江卫视来说，把此次活动放在了周六黄金档播出，已经做到了播出平台的最大影响力。所以此次活动的的关键，是在其他节目规则、和艺人造型和音乐风格环节。 如果百事群音活动能把乐队服装统一一下，跟百事的风格类似，例如以蓝色和白色为主，就跟百事可乐广告里面的服装造型类似，