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第一章 公共关系概论 教学目标： 通过本章学习，了解公共关系的产生和发展，理解公众关系的基本内涵，明确公众关系的基本特征，掌握公共关系的基本特征。 本章主要内容 1、 公共关系的历史和发展 2、 公共关系的基本涵义 3 、 公共关系的基本特征 公共关系的历史和发展 1、古代公共关系的思想萌芽 在古代,由于社会内部客观存在着各种类公共关系,所以,早在古代就有了公共关系的思想萌芽。 2、 公共关系的产生（历史） 巴纳姆时期 艾维·李时期 伯内斯时期 现代时期 3、 公共关系的发展 （1）现代公共关系发展的基本趋势 第一，职业化程度日益提高。 第二，国际化趋势的日益增强。 第三，技术手段日益现代化。 第四，社会功能多元化。 第五，理论的科学化和系统化。 第六，民族化和公共关系意识的普及化。 第七，规模日趋扩大，影响进一步加深。 （2）公共关系进一步发展的社会条件 首先，世界范围内的新技术革命对公共关系的进一步发展产生巨大的促进作用 。 其次，经济全球化，不同民族、不同国家和不同地区之间在经济、政治和思想文化领域开展更加频繁而广泛的交流，从而使得人们的交往关系更加复杂多样化。 此外，新技术革命也带来了信息传播媒介和通讯手段的现代化，这就为公共关系的进一步发展提供了更加充分的物质技术条件。 2、 公共关系的基本涵义 公共关系的定义： 公共关系是一个社会组织与其社会公众之间建立的全部关系的总和。它发挥着管理职能，开展着传播活动。社会组织通过有效地管理，旨在谋求组织内部的凝聚力与组织对外部公众的吸引力；通过双向的信息沟通，旨在争取社会公众的谅解、支持与爱戴，谋求组织与公众双方的利益得以实现。 公共关系的内涵 首先，公共关系的定义明确了公共关系的四大要素，即公共关系的主体——各种类型的社会组织；公共关系的客体——与特定组织或企业发生各种交往关系的社会公众；开展公共关系活动的手段与方法——管理职能的发挥和传播活动的开展。 其次，公共关系的定义明确了公共关系工作的基本内涵，即在组织内部实施有效的管理方法；按照公众的意愿去有计划地开展各项公共关系活动；根据双向平衡的基本要求，引导社会公众对组织的各项工作予以接纳和认同，争取社会公众的支持和爱戴。 再次，公共关系的定义体现了公共关系工作的基本特征，即管理的科学性与沟通的双向性。这里的管理是社会组织对其社会公众所实施的管理，即根据公众的需求按照科学的程序对社会公众实施的社会协调、沟通、教育与引导工作；这里的沟通是社会组织与其社会公众所进行的双向沟通，以求相互了解、相互信任和互相接纳。 第四，公共关系的定义体现出了社会组织与其有联系的社会公众之间的关系；追求的目标是扩大社会组织的信誉度，树立良好的形象；坚持的原则是实事求是，以便社会组织自己能够为其事业的成功奠定基础。 我们认为这一定义较为完整。这一定义所表述的内涵实质上就是： 传播信息 协调关系 树立形象 谋求发展 公共关系的研究对象 研究以公众利益的满足为中心而建立起来的组织与公众之间的关系，组织从事公共关系活动的各种规律以及组织利用管理工作和传播手段谋求组织自身发展的各种策略。 作为一门科学，公共关系学必须包括对所有公共关系现象和公共关系规律的探索。首先，它必须要有目的性，即以满足公众利益为公共关系活动的目的；其次，它必须要有社会性，公共关系活动本身就是一项富有社会性的社会实践活动；第三，它必须要有规律性，即研究公共关系活动规律，并依据这些规律来指导组织或企业的行为；第四，它必须要有策略性，即必须利用管理工作和传播工作来实现公共关系活动目标，从心理的角度研究公众，从技术的角度来把握活动，并以此建立起组织良好的公共关系环境氛围。 3 、 公共关系的基本特征 （1）以公众为对象 公共关系是指一定的社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。如果说，人际关系以个人为支点，是个人之间的关系的话，那么，公共关系则以组织为支点，是组织与其公众结成的关系。公共关系发展如何、良好与否，直接影响社会组织的生存和发展。也就是说，社会组织必须坚持着眼自己的公众，．才能生存和发展。公共关系活动的策划者和实施者必须始终将公众认作为自己的“上帝”。 2、以美誉为目标 在公众之中树立组织的美好形象是公共关系活动的根本目的。如果说，搞好人际关系的目的是为了个人的生存和发展，那么搞好公共关系的目的是为了使组织拥有良好的声誉，以利于组织的生存和发展。塑造形象是公共关系的核心问题。组织形象的美化，是公共关系活动追求的效果。美誉，即美好的组织形象是社会组织所向往的。 3、以互惠为原则 公共关系不是以血缘、地缘为基础，而是以一定的利益关系为基础的。一个社会组织在发展过程中必须得到相关组织和公众的支持。既要实现本组织目标，又