第三章、广告策略.pdfVIP

广西理工职业技术学院教案首页 授课 课题名称 第三章 广告策略 4 时数 通过本章的学习，要求掌握广告策略的含义、特点及作用。掌握合理 教学目标 制定广告策略的要求。 教学重点 广告实施策略的具体内容与方法。 教学难点 根据广告目标制定合理的广告策略。 教学方法 本课程教学所采取的主要教学方法是讲授法、案例分析法。 课型 新授课 教具(含电 多媒体教学 教设备) 授课后记 广西理工职业技术学院教案首页 一、复习旧知： 广告策划就是广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策略以 及市场、产品等的状况和广告环境，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规 划方案的决策过程。 广告策划的要素：策划者、策划内容、策划依据、策划方案、效果评估。广告策划 的五大要素相互影响、相互制约，构成一个完整、系统的有机体系。广告策划是广告活 动的行动纲领，统领着广告活动的全局。 二、引入新课： 案例导入：宝洁公司的广告策略傲视群雄 三、授课内容： 第三章 广告策略 知识目标：了解广告策划的含义，特点及作用。明确广告产品策略、广告市场策略、 广告事件策略主要内容 技能目标：根据广告目标制定出合理的广告策略 第一节 广告策略概述 一、广告策略的含义:是企业为实现其经营目标而对其规划期内的广告活动拟定的知道思 想和总体设计 二、广告策略的特点 1.全局性 2.长期性 3.导向性 4.竞争性 三、广告策略的作用 1.实现广告目标和企业经营目标的重要手段 2.完成广告规划的基础条件 3.决定广告效果的关键 4.企业树立声誉、开展竞争的有力武器 四、制定广告策略的基本要求 1. 要符合市场经营正题策略的总体要求 2. 要准确的反映广告的主题思想 广西理工职业技术学院教案首页 3. 要因时、因地、因人、因产品不同而制定不同的广告策略，灵活运用广告策略 4. 广告的承诺是消费者关心的重点 5. 要正确处理广告表现和内容的相互关系 第二节 广告产品策略 一、产品定位策略：根据顾客对某种产品属性的重视程度，把本企业的产品予以明确的 定位 （一）广告实体定位策略 1 功效定位 2 品质定位 3 市场定位 4 形象定位 （二）观念定位策略 1 逆向定位 2 是非定位 3 对抗竞争定位 （三）价格定位策略 1 高质高价策略 2 低质高价策略 3 高质低价策略 4 低质低价策略 5 二、广告产品生命周期策略 （一）产品生命周期理论 1.产品生命周期的概念 2.产品生命周期的判断 销售增长率 （本期销售量-上期销售量）/上期销售量*100% 3.产品生命周期的复杂性 4.产品生命周期的原因 （二）产品生命周期的广告策略 1.产品投入期的特征与广告策略 1 生产量小、成本较高、售价偏高 广西理工职业技术学院教案首页 2 销售量小、普及率低、利润偏小 3 知名度低、市场面小、销售不畅 2.产品成长期的特征与广告策略 1 生产量大、成本降低、价格趋于稳定 2 销量上升、市场扩大、利润增长 3 出现竞争，生产者多 4 知名度提高，购买增加 3.产品成熟期的特征与广告策略 1 产量大、成本低、价格下降 2 销量稳定、市场饱和、利润丰厚 3 竞争激烈、同类品多 4 知名度高、重购率大 4.产品衰退期的广告策略 1 产品陈旧、价格下跌、新品出现 2 销量下降、产品积压、利