第六章　目标市场营销战略 市场营销 大学选修教学课件.ppt

第六章　目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 第二节　目标市场选择战略 第三节　市场定位战略 第一节 市场细分  一、市场细分战略的产生与发展　二、市场细分的作用　三、市场细分的原理与理论依据　四、 市场细分的标准　五、市场细分的原则 第二节 市场选择 一、选择目标市场 二、目标市场战略 　　 一、选择目标市场 　　　（一）市场集中化 　　　（二）选择专业化 　　　（三）产品专业化 　　　（四）市场专业化 　　　（五）市场全面化 二、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 第三节　市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位战略 大众 1573 柯达 立邦漆 新天 可口可乐 （三）市场定位的步骤 1、识别本企业的潜在竞争优势 2、准确地选择相对竞争优势 3、显示独特的竞争优势 二、市场定位战略 周星驰？ 葛优？ 谢霆锋？ 王力宏？ 梁朝伟？ 罗大佑？ 王菲？ 长期以来，港台娱乐文化成为一种值得研究的现象，港台明星成为许多年青人崇拜的偶像，影响着一代又一代人。深入探究，他们的成功实际上是市场定位的成功。 周杰伦的酷劲、小虎队的纯真、姜育恒的怀旧、张宇的伤感以及钟丽堤的性感，满足了不同阶层的需求。如果娱乐公司推出一个新人，是市场上已经被占据的定位，那它就得考虑类同定位可能造成的压力，如果娱乐公司另外再创造一种独一无二的个性，并且又能迎合人们，那么成功的系数会大大增加。 细分、选择与定位战略的综合图表 　参考书目 　1、傅浙铭，《营销诊断实务》，广东经济出版社，2000。 　 2、苏姗，《现代策划学》，中共中央学校出版社，2002。 3、田平，《企业形象策划》，中央编译出版社，2002。 4、［美］诺顿·佩利,《战略营销》，机械工业出版社，2002。 营销策划文案 策划书撰写的一般原则 一份好的策划方案，就象一本好的小说、好的剧本一样； 需要有背景、时间、地点； 如何进行、预算、主题以及策划的精彩之处即卖点等方面； 同时还需要撰写的顺序、结构、格式和技巧。 策划书撰写的5W2H What—何事 何目的 何目标 How----如何达成 How Much---多少预算 When---何时 Who----何人 Where---何地 Why-----为何 策划书的结构与内容 封面 序文 目录 宗旨 内容 这是策划书中最重要的部分。 预算 策划进度表 有关人员职务分配表 策划所需物品及场地 策划的相关资料 策划方案格式 之一般策划案格式 （一）策划案名称 （二）策划者的姓名 （三）策划案完成日期 （四）策划案目标 （五）策划案的详细说明 （六）预算表与进度表 （七）预测效果 （八）参考的文献资料 （九）其他备案之概要说明 （十）其他应注意事项 企业营销策划案格式 一、背景介绍：企业及其产品介绍、项目背景、本策划文案写作的目的等。 二、市场状况分析 总体态势 需求状况：需求量、需求变化趋势、需求的基本特征，需求心理和行为等 竞争状况：竞争态势、主要竞争者、主要竞争者的营销策略和营销成功失败的原因和特点。 小结 三、SWOT分析（要点清晰，合理科学，逻辑性强，根据策划目的，可融入市场分析之中而并不需要独立） 机会分析 威胁分析 优势分析 劣势分析 小结 四、营销相关定位 战略定位 目标市场定位及诉求说明 市场定位 其他定位：企业定位、产品定位、品牌定位、广告定位、促 销主题定位等 基本策略说明 五、策略设计：根据策划目标来设计 产品（包装）或产品组合策略 价格及变动策略设计 渠道及其物流规划 竞争对策设计 六、推广活动执行方案设计：由多项活动（分阶段）组成 活动主题 活动目标 活动时间 活动实施方案 七、传播（广告）方案设计 传播（广告）策略说明 传播（广告）内容设计 传播（广告）媒体组合 传播（广告）进度安排（要求列表） 八、营销策划实施管理 营销组织设计 营销管理要点 营销控制措施 九、预算安排（必须列表） 按照发生费用的项目逐一列出，不得遗漏，并保证合理性和与方案实施和目标的对应性 十、附件及相关说明 市场调查表、分析表、数据处理结果或相关说明、相关案头或凡是正文中累赘的东西等 策划书撰写的方法： 首先设定状况，尽量简洁扼要地描述 引人入胜地描绘策划主题 详细地描述整体形象，展开策划主题 分条细述，按一定逻辑铺开 目录 市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位 依兰特传播策略 依兰特传播思路 依兰特传播执行草案 服务模式及收费标准 竞品传播策略分析 竞品传播分析 几个品牌总传播量： 7129672字；19.7万/月度.家 竞品传播分析:全国大众媒体汽车报导量前十