第六讲公关工作程1 公共关系 教学课件.pptVIP

第六讲公关工作程序 1952年，斯科特·卡特利普在《有效公共关系》中提出了“双向平衡理论”和公共关系四步工作法。四步工作法的内容是： 公关调查研究、公关计划管理、公关信息传播和公关效果评估。《有效公共关系》的问世，引导公关工作进入到了一个系统化、完善化的阶段。 一、公关调查研究 定义：是指公关工作人员对自己或所服务的组织的公关状态进行的情报搜集与研究工作。 调研目的：了解那些受到组织行为和政策影响的人对组织的观念、态度、看法和反应，掌握组织的实际形象，发现组织存在的问题，从而对问题进行全面而深入地了解。公关调查是公关的基础性工作，发挥着情报功能。 组织形象 定义：组织形象是社会公众对一个组织机构的全部看法和整体评价。（知名度、信誉度） 组织形象的构成： 组织精神与风格—如“团队精神” 组织凝聚力—如归属感 组织实力—人、才、物 组织效率—工作人员能力 组织服务对象—公众分类 建筑物、设备、环境等 外在特征（硬件） 仪表、着装、饰物 厂标志、公司形象物等 产品外观、包装等 公关调查资料的分析与应用 ㈠组织形象地位测量 在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据知名度和信誉度两项最基本的形象指标，测定组织的实际形象地位。 1、知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度。是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于量的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 知名度=知晓组织人数/被调查者总人数×100% 信誉度指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度。是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于质的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。 知名度需要以信誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；信誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。 将知名度和信誉度的两项指标，标在“组织形象地位分析图”上，可以确定组织的形象地位，找出存在的问题，为制定公关计划提供详实的资料。 组织形象地位分析图 语意差别分析法 二、公关计划管理（策划） 组织为开展专门性的公关活动而编制的计划。 策划，就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。 把一把梳子卖出去叫推销；把一千把梳子卖出去叫营销。打算在10个城市各卖出一千把梳子叫计划；把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。 在大街上吆喝卖一瓶酒是推销。在大街上卖一千瓶酒是营销。在10条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法是策划。 公关策划是一项智能密集型工作。在这项工作中不仅需要精确的数理逻辑计算，不仅需要脚踏实地的工作作风，它更需要非凡的创意，需要大量的、不间断的创造性思维。离开了创造性思维，公关策划就会变得平淡乏味，就会变得苍白无力。公关策划的方法，其实就是创造性思维的方法。 公关策划要求： 策划的内容要深入、细致； 时间、地点要准确无误； 规模、范围要确定清楚； 形式与内容要互相协调； 标准与预算要适宜。 公关项目具体方案的内容包括 ⑴项目名称、目标、宗旨及目标公众 ⑵项目负责人、实施者及各自的职责 ⑶项目筹备、实施的程序设计和时间表 ⑷项目涉及的关系人及必要的分析 ⑸项目所需的传播媒介、器材设备、外部环境条件等 ⑹项目的经费预算 ⑺项目成效的测评标准和考核办法 评估预算 项目作业综合法 即先列出公关项目内容及所需的费用细目和数额，核定单项公关活动预算。 还可以将年度内各个公关项目预算汇总，便可得出全年公关预算经费总额。 这种方法具体、准确。既适用于年度公关活动经费的预算又适用于项目公关活动预算。但需在时间安排和经费预算上留有余地，以防意外情况的发生。 策划书的格式 题目 项目主体 项目执行 项目背景和项目调研情况 此次公关活动的目标 目标受众 活动程序 效果评估 联合利华的政府公关 项目背景 　　联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一。与大多数跨国公司不同，联合利华公司拥有两位总裁（英国/荷兰总部主席兼首席执行官），截止到１９９８年６月，两位总裁从来没有同时出访过一个国家。 “本土化”是联合利华在中国发展的最终目标。１９９８年，当联合利华公司进入中国市场的第十二个年头来临的时候，“本土化”问题不可避免地提到了联合利华决策者的议事日程上。 　　项目调查 　　通过访谈调查得出了以下结论： 联合利华“本土化”问题上面临的机遇： 宏观形