第十一章 广告策划书课堂提案模拟 广告策划与管理课件.ppt

2007、3、1（4版） 广告策划与管理（邹） 第十一章 第十一章（角色扮演式辩论课） 广告策划书课堂提案模拟 广告策划书的格式 广告策划书课堂提案模拟 Ⅰ广告策划书的格式 广告策划书的类型 广告策划书没有固定的模式。 因为广告策划要解决的问题不同：有的要制定新的策略；有的要修订既有策略；而有的是要在现有策略基础上展开新的广告攻势。故广告策划书在内容上的侧重点也有所不同。 类型： ◎完整型（营销传播型/广告运动）策划书 ◎阶段型策划书。 举例：典型的广告或整合营销传播策划书的格式 一、封面、摘要和目录 二、营销环境分析； （一）背景分析 公司分析；消费者分析；市场分析；产品分析；竞争分析； （二）SWOT分析 主要目的是总结和充分利用企业的优势和机会，并避免企业的劣势和威胁。从而明确企业的关键问题和机会。 SWOT四个方面信息的分析，应该紧紧围绕这些信息如何能促进该品牌未来的成功，或促进该品牌保住份额、提升份额来提炼。 （三）阻碍企业/品牌发展的关键问题中广告能解决的主要方面 四、媒介策略 1、媒介目标； 2、媒介载体选择和预算分配； 3、排期。 五、讯息策略 1、消费者关键的内在需要； 2、销售承诺； 3、大创意； 4、执行。 六、其它营销传播工具 1、SP； 2、公共关系； 3、人员推销； 4、直接营销； 5、赞助、店铺陈列、包装、POP等； 辩论赛设计 ◎目的：学期末对本课程的主要内容的特殊形式的总结，期望通过模拟现实提案的形式来锻炼学生主要站在广告主的立场来思考如何评价和修正广告策划书中涉及的战略、战术，以便提高学生理论运用于实际的能力。 ◎考核：作为平时成绩的重要依据，每组中的成员得相同的成绩；同时对辩论中表现突出的学生另有加分； ◎学时和小组：四学时，五个小组，一个案例；其中，一个外联小组；一个广告主小组；三个广告公司小组。 （辩论赛设计续：程序设计） ◎布置组成团队：在本课程进展到三分之一时即布置组团。最好同时有个外联组联系企业，尽量拿到真实的广告策划个案的背景资料。 组团：其中一个小组扮演广告主方面；另三个分别扮演作为竞争对手的广告公司。一般每个班级五十人到六十人上下；故五个组，每组十到十二人。 ◎辩论中的现场控制：由老师或班长控制时间和现场秩序； ◎评委：条件允许的话，可请案例提供的企业和广告公司策划人员担任评委 * * （策划书格式.关键问题和机会） 例如：安琪纽特的酵母源保健品 关键问题：渠道覆盖不足，以及中国人对酵母源保健品甚至整个保健品的某种程度的不信任。 广告能解决的主要方面：对处于导入期的地理市场，对革新者和早期采用者用可信的方式，传播酵母源保健品的知识和保健功效。 例如：处于成长期的统一酸菜牛肉面 关键问题：如何和老对手争抢这个较新的细分市场的份额； 广告能解决的主要方面：富有魅力地、让重点目标市场消费者感知统一酸菜牛肉面的差异化品牌特色（选料、过程和酸爽过瘾），提高品牌偏爱度。 1、广告/整合营销传播的目标和目标受众； 2、品牌定位； 3、品牌个性形象； 4、预算。 三、关键的战略决策