第十一章 传播效果研究 传播学概论课件.ppt

第十一章 传播效果研究 一、什么是传播效果 所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。 （一）微观：带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 （二）宏观：传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。 传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。 大众传播的社会效果的三个层面 环境认知效果 价值形成与维护效果 社会行为示范效果 二、传播效果的类型及研究课题 英－戈尔丁－传播效果的分类 １．短期的预期效果 ２．短期的非预期效果 ３．长期的预期效果 ４．长期的非预期效果 传播效果的类型 预期效果 个人的反应 推广和普及 媒介集中宣传 报道活动 知识的传递 短期 长期 个人的自发反应 社会化 社会控制 集合的自发反应 媒介与社会变革 非预期 研究课题： 传播主体与传播效果－采集、筛选、加工，信誉度和权威性 传播内容与传播效果－主题、观点、价值取向、文本分析 讯息载体与传播效果－讯息载体或象征符号的意谓、功能和效果的特性 传播技巧与传播效果－内容提示法、说理法、诉求法等 传播对象与传播效果－受传者对传播效果的制约作用 三、传播效果研究的发展历程 20世纪初至30年代 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信 息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样， 可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意 见，甚至直接支配他们的行动。 产生这种观念的原因： 公众对大众传播始终存在着恐惧心理； 大众传播中的特殊事件验证了魔弹效果 ； 交战国的宣传研究普遍相信大众传播能产生强大效果 ； 社会科学家们的研究往往会强化公众对媒介的恐惧。 代表性研究： 1、宣传研究 拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》 “就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。” 一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。 宣传的四个目标： （1）激起对敌人的仇恨 （2）与盟军保持友好关系 （3）与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作 （4）瓦解敌人的斗志 有关宣传技巧的研究（策略） 李和李：《宣传的完美艺术》 （1）辱骂法 ——“恐怖主义”、“山寨” 给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒绝和谴责它。 （2）光辉泛化法 ——“超级壳牌”、“神奇面包” 把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。 （3）转移法 ——名人广告 将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上使后者更容易被接受。 （4）证词法 ——名人广告 通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的态度。 辱骂法多用于政治宣传 光辉泛化法（晕轮效应、光环效应） 我爱中华（中华香烟） 煮酒论英雄，才子赢天下（才子男装） 人生得一知音足矣！（《知音》杂志） 人类失去联想，世界将会怎样？（联想集团） 共创美的前程，共度美的人生。（美的电器） 当太阳升起的时候，我们的爱天长地久 不尽长江滚滚来。（长江电脑） （5）平民百姓法 ——克林顿“只是普通人” 讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更广泛的信任。 （6）洗牌作弊法 ——电影广告 选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述，对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏的说明。