第十章广告经营理念 广告管理 教学课件.pptVIP

第十章 广告经营理念 第一节 广告经营的服务、责任与效益观点 第二节 广告经营的理念的发展 第一节 广告经营的服务、责任与效益观点 一、广告经营的双向性 广告公司处在广告市场的中心位置，连接着广告主和广告媒介，提供着双向服务。 （一）广告公司要全心全意为广告主服务 广告公司为广告主提供广告调查、广告策划、广告创意、广告表现、媒体选择、效果评估等服务换取回报。 广告主主导 大卫.奥格威：一个客户委托奥美或麦金锡公司做广告，他期待获得的是最好的服务，，如果你不能保证他获得最好的服务，你就欺骗了他，他以后就再也不来了。 （二）广告公司在为广告主服务的同时，也应为广告媒体服务。 1.媒介掌握广告资源，这是广告公司为媒介服务的根本原因。 需要重视与媒介交流沟通，深入研究媒介广告政策及其变化，深度考察媒介的内容特性、考量媒介的广告价值才能制定出科学高效的广告策略和媒介投放计划 2.强势媒介资源的稀缺性，这是广告公司为媒介服务的必要原因。 3.为媒介服务具有共赢性。 广告公司几种方式与媒介建立关系 1.提升专业能力，维护与媒介良好的关系 2.通过咨询培训方式深度参与媒介经营管理 3.向广告产业价值链上游延伸拓展盈利空间 4.买断媒介代理权，与媒介建立战略伙伴关系 5.开发新形式的媒介资源，拓展盈利模式 二、广告经营责任的双重性 一方面为客户提供服务 另一方面向消费者做营销传播和沟通，以引起消费者的注意，使其产生兴趣，激起购买的欲望，最终产生消费行为。 对客户负责： 首先，要有“客户利益至上”的理念，不可以做损害客户利益的事情。 其次，要担负起客户品牌成长的专业上的责任，确保品牌的不断增值。 再次，要敢于对一些问题承担责任。努力帮助客户消除不良影响，负面影响降至最低。 对消费者负责： 中介的特殊角色 必须对消费者负责 实际二者并不矛盾，是对立的统一。 三、广告经营效益的双重性 效益：指投入产出比，减去投入后的有效产出表现为以较少投入获得较大产出。 中国未来，广告的增长空间巨大。 问题表现： 第一，目前广告经营的低效益状况亟待改变 第二，社会效益方面，产生了社会文化的负效应，丧失了“文化传播机能” 广告无孔不入的时代 四、广告经营指向的两面性 科学派 艺术派 我们认为：科学性必须是首位的。 科学才有效。 不排斥艺术表现的新奇性和创造性。 而且艺术问题越来越突出。 非常重要。 必须是在坚持广告科学性的前提下，顺应广告艺术化进展回应受众对广告的新的心理期待。 第二节 广告经营理念的发展 一、广告经营理念的历史发展 （一）为媒介服务的时期 1914年美国报刊，拉广告，卖版面 （二）为广告主服务的时期 提高服务质量，制订传播计划，设计作品 （三）全面服务的时期 调查市场、制订战略、媒介策划、开展促销 （四）整合营销传播时期 以统一的传播目标协调不同的手段，使不同的工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的集中的作用。 二、广告经营科学发展观的构建 （一）广告业存在的问题 1.无序经营 零代理、媒介折扣、违法虚假 2.规则缺位 三大主体缺乏相应的协调规则 3.经营浮躁 重拉、轻维护；重表现、轻主题；重创意、轻执行 （二）广告经营科学发展观的建构 1.用科学的理念统领广告经营 知识密集、技术密集、人才密集 广告是科学的观念，克服浮躁 2.用科学的规律引导广告经营 营销学、心理学、传播学、社会学 调查、策划、创意、表现、媒介组合、效果评价 3.用科学的态度指导广告经营 首先，尊重人才尊重创造 其次，树立顾客至上的观念 最后，体现人文关怀，经济效益和社会效益统一 * *