2011卷烟营销员技能高级部分 X.docVIP

高级部分 X（理论） 略去职业道德和相关法律法规部分 市场营销 基础部分 市场的概念：经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。 在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。 需求的概念：需求是人类基本的要求。 马斯洛理论提出：生理需要—安全需要—社会需要--尊重需要--自我实现需要。 市场营销的概念：满足并获得利润。 市场营销是创造、沟通与传递价值给客户，并管理客户关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 产品导向与需求导向的区别（P20）：第一、产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼的是消费者。 第二、着眼点不同导致发展西路的不同。 第三、发展思路的不同致使企业发展空间的不同。 建立卷烟现代营销体系的途径（P28）：（一）着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值。服务是网建的本质，商业企业服务价值链的两端，需要落实到卷烟价值链的各个环节。具体包括：1、研发 2、生产 3、分销 4、零售 （二）围绕市场需求，提高营销业务能力。营销人员的能力要求：发现需求、响应需求。具体业务：1、卷烟市场信息采集 2、信息分析和需求预测 3、货源规划与货源组织 4、货源投放及渠道管理。 市场调研、分析与预测 调研问卷的主题与结构（P69）：主题：调研目标本身是无形的，它需要依靠调研问卷来体现。合格的问卷应该目标明确，问题始终围绕着调查主题展开，不应涉及与本次吊车无关的内容。 结构：一般包括开头部分、甄别部分、问卷正文以及附录四个部分。 调研问卷的内容展开（P70）： 内容的展开过程是一个目标层层分解的过程，根据调研的目标确定问卷应该涉及哪几方面的内容，再根据每一方面的内容确定需要问哪些问题，使得每个问题都具有一定的目的，所有的问题都能完整支撑调研目标。目标分解的过程采用“逻辑树”工具完成。 调研问卷问题设计（P72）：（1）提出问题的方式：描述性问题、跟进式问题。（2）问题的措辞要有利于收集真实信息。（3）问题应顺序合理。 调研问卷备选答案设计（P74）：（1）基本要求：完全穷尽、相互独立。（2）在无法用“基本要求”设计答案时需引入“开放式答案”。 调研方式的选择（P76）：1、入户访问。2、拦截式访问。3、电话调查。4、邮寄调查。5、留置问卷调查。6、座谈调查。7、网络调查。 专项调研的组织（P79）：一项成功的调研控制离不开人员组织因素。1、公司领导（分管调研的公司高管）。2、调研项目经理（调研执行负责人）。3、市场经理（各分片区现场负责人）。4、客户经理（调研的一线执行者）。 社会库存分析的指标构成（P134）：1、提供基本社会库存信息的：户均库存量、社会库存量。2、体现时点动销情况的：存销比、库存可销天数。3、体现动销波动程度的：存销比稳定指数。其中，时点社会动销指标是分析社会库存的核心指标。 社会库存指标分析的内容（P135）：1、运用社会动销指标分析。2、运用社会库存水平指标分析。3、存销比稳定指数（指数越大差异越大，投放不够均衡）。 社会库存指标分析的维度（P137）：1、产品维度（总量、类别、品牌、单品）。2、客户维度（区域、业态、销量规模）。 零售价格分析（137）：价格分析中常用指标：条包价格和盒包价格。价格指标有两类：零售价格、市场价格。 分析方法包括绝对值判断、对比分析、定比分析和趋势分析。 市场信息的综合研判（139）：需求预测、品牌策略、调控市场。 需求预测的实施步骤（148）：1、分析趋势，形成预测基数。2、纳入其他影响因素，得出预测结果。3、定期进行预测回顾。 需求预测的操作法则（149）：1、由总量到结构，层层细化。2、先做趋势预测再做适应性调整。3、先易后难，逐项解决。4、以定量分析为基础，结合定性分析。 预测需求总量（151）：（一）信息输入。1、历史销售数据。2、市场状态调研的数据。3、市场专项调研所取得的专项数据。4、修正数据。（二）预测步骤。1、运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度销量基数。2、运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整。3、运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季度分解量。（三）预测结果。 预测品类需求（153）：（一）信息输入。1、历史销售数据。2、市场状态调研的数据。3、市场专项调研所取得的专项数据。（二）预测步骤。1、形成各品类需求预测基数。2、采用因果分析法，调整各品类占比。3、多维度进行品类交叉预测。（三）预测结果。 分品类预测品牌需求（155）：（一）信息输入。1、历史销售数据。2、市场状态调研的数据。3、市场专项调研所取得的专项数据。4、品牌培育策略。（二）预测步骤：1、先常销单品、后紧俏单品；先主