营销策划第10章　口碑营销策划.pptVIP

一、识别口碑传播者 .口碑传播者的特征 1 专家身份 2 吸引力 3 多源性 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 口碑传播者的动机 . 实质性诱因 顾客满意度 顾客承诺 惊讶事件 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 二、口碑传播者来源 （一）产品创新采用者 （二）意见领袖 （三）口碑大众 （四）企业员工 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 （一）产品创新采用者 提供优质产品 赢得信赖 塑造差异性 做到独特新颖 鼓励尝试 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 * （二）意见领袖 交际广泛 具有号召力 具有较高威望 具有较高地位 受教育程度高 乐于创新 习性相近 具有个性 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 * （三）口碑大众 鼓励顾客推荐 挑选品牌大使 制造口碑事件 授权顾客参与 提前试用 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 * （四）企业员工 提高员工满意度 提供激励和认可 进行员工授权 熟悉公司产品 提高员工归属感 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 * 三、管理口碑传播者 建立联系 组织活动 建立粉丝俱乐部 挑选顾客形象大使 组建顾客顾问委员会 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 * 案例 凡客诚品的口碑营销活动 凡客诚品借助凡客体的走红为消费者所熟悉,着实让人艳羡。凡客诚品受关注的另一方面,当然离不开其极富个性的广告创意和对市场敏锐的判断力。同时凡客的病毒性营销契合了网民的认知和网络文化,又抓住了网络病毒传播的要点。 一、定位准确,契合网民认知和网络文化 凡客广告的成功在于其叙事的风格迎合了网民的认知。热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20~35岁的“70后”、“80后”的新生代。他们是伴随着互联网成长起来的人群,媒介接触习惯以电脑和手机为主,并且在工作、生活中也不断和互联网发生着关联。他们活跃于社交网站、论坛等网络互动平台。喜欢“灌水”,发帖转帖,在网上嬉笑怒骂、厌弃虚伪、讽刺时弊。凡客体平实、直白的话语刚好迎合了他们戏谑主流文化、彰显个性的特点。 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 * 另外,品牌代言人的选择也切中了网络文化“要穴”。韩寒、王珞丹都是目标受众心中个性率真、代言又相对较少的公众人物。韩寒因文风犀利、个性独立、同情弱势群体而受到网友追捧。其自身的形象为“与众不同、颇具公民精神”,与凡客诚品一直倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题不谋而合。韩寒的个人形象恰到好处地契合了凡客的企业文化,以他为模板的凡客体真实、自然、不说教,契合了互联网自由民主和娱乐至上的网络文化。 二、整合营销,网聚网民创意和传播核心 在广告战略上,凡客主要使用媒体组合的广告战略,开展立体营销策略。同时,“凡客体”的营销在“病毒营销”的基础上有了新变化,传播的信息是“多病毒”,而非“单个病毒”,发动的群体也不是商家单个体,而是庞大的网民。依靠多媒体的配合和“病毒”非凡的“毒性”吸引网友的互动参与,凡客成功地登陆了几大城市,为消费者所关注,并在网络上放大了其非凡效应,使得“毒性”加以快速蔓延。 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 * 三、引导话题走向 在凡客体火热传播的过程中,凡客团队也做好了准备,一旦发现有不合营销目标的苗头发生时,就会适当调整营销策略,尝试引导网友把自己作为PS的对象,希望PS风潮不要背离善意和积极的方向。一般来说,只要产品本身不被网民所反感,就不会发生太过分的贬低和恶搞。 事实上,凡客也尝试设计了新的绿色模板,让网民感受凡客体的精神和态度。在当今互联网时代,网民是最富自由和民主精神的一个群体,任何强行灌输的方式都是不可为的,所以要顺势而为。如一些诠释广告创意的凡客体模板“爱碎碎念,爱什么都敢告诉你,爱大声喊‘爱爱爱’,要么就喊‘不爱不爱不爱’,请相信真诚的广告创意永远有口碑,我不是‘某白金’或‘某生肖生肖生肖’,我是凡客体”。以此类模版来诠释凡客广告的态度与坦诚,以毒攻毒,引导受众,有备无患,预防不良事件的发生。 《营销策划》（第二版） 任锡源主编