项目4 汽车市场销售策略 汽车营销实务 教学课件.pptVIP

项目四 汽车市场销售策略 教学要求： 能力目标 了解汽车市场产品策略 了解汽车市场价格策略 掌握产品促销策略 知识要点 产品整体概念、汽车产品的生命周期销售理论 汽车产品定价方法和策略 促销组合、人员推销方法 引例： 奔驰汽车公司的整体产品 请思考：奔驰公司提供给顾客的产品中除了车辆本身还有哪些内容？请思考：奔驰公司提供给顾客的产品中除了车辆本身还有哪些内容？ 4.1 汽车市场产品策略 4.1.1产品的整体概念 4.1.2 产品组合 1. 产品组合 产品组合也称产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品产品线和产品项目的组合或搭配。 2. 产品线 产品线是指与企业营销的产品核心内容相同的一组密切相关的产品，也叫产品大类或产品系列。 3. 产品项目 是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位。 4. 产品组合决策 ⑴ 产品组合的宽度 是指其中所包含的产品线的数量。 ⑵ 产品组合的长度 是指产品线中的产品项目数量的总和。 ⑶ 产品组合的深度 是指产品线中每个包含的产品项目数。 ⑷ 产品组合的相关性 是指产品组合的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。 4.1.3 汽车产品的生命周期 1. 汽车产品生命周期含义 2. 产品生命周期不同阶段的特点 3. 产品生命周期不同阶段的策略 ⑴ 导入期策略（见表4-1-1） ① 快速撇脂。 ② 缓慢撇脂。 ③ 快速渗透。 ④ 缓慢渗透。 应用案例4-1 大众奥迪——高价，攫取利润?? ⑵ 成长期策略 ⑶ 成熟期策略 ⑷ 衰退期策略 4.1.4 汽车新产品开发策略 新产品概念与类型 ⑴ 全新产品 ⑵ 换代新产品 ⑶ 改进新产品 ⑷ 仿制新产品 2. 汽车新产品的开发方式 ⑴ 独立开发 ⑵ 引进开发 ⑶ 开发与引进相结合 ⑷ 联合开发 3. 汽车新产品的开发程序 ① 构思 ② 筛选 ③产品概念的形成与验证 ④ 可行性分析 ⑤ 产品研制 ⑥ 市场试销 ⑦ 正式投放市场 4.2 汽车市场价格策略 4.2.1价格基本理论 供需理论 供需理论认为，商品的价格由供求所决定，价格总是在一定的市场供求状况下形成的。 2. 价格质量规律 是指商品的价格与质量之间的关系，即高价优质。 4.2.2 汽车价格构成 ⑴ 汽车生产成本 ⑵ 汽车流通费用 ⑶ 国家税金 ⑷ 汽车企业利润 ⑸ 汽车价格的类型 ⑹ 汽车购置费用 4.2.3 汽车产品定价方法 1. 成本导向定价法 ⑴ 成本加成定价法 是指在单台车成本基础上，加上一定比例的利润。加成是指一定比例的利润。其计算式为： 汽车销售价格 = 单位产品成本 ×（1+成本加成率） ⑵ 盈亏平衡定价法 是企业按照产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，制定产品保本价格的一种方法。其计算式为： 产品单价 = 单位变动成本 + 固定成本 / 销售量 ⑶ 边际成本定价法 又叫边际贡献法，仅计算变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本，获得收益的定价方法。边际贡献是指企业每增加一个产品的销量，所获得的销售收入减去变动成本的数值，即： 边际贡献 ＝ 价格单位 － 变动成本 价格 ＝ 单位变动成本 ＋ 边际贡献 2. 需求导向定价法 ⑴ 理解价值定价法 是一种根据消费者对所购买产品价值的认识程度来确定产品价格的定价方法。 ⑵ 需求差异定价法 是一种相同产品根据市场需求不同而制定不同价格的定价方法。 ⑶ 竞争导向定价法 ① 随行就市定价法。 ② 招投标的方式定价。 4.2.4 汽车产品定价策略 1. 折扣折让定价策略 ⑴ 现金折扣 ⑵ 数量折扣 ⑶ 交易折扣 ⑷ 时间折扣 ⑸ 运费折让 2. 针对汽车消费者心理的定价策略 ⑴ 整数定价策略 ⑵ 尾数定价策略 ⑶ 声望定价策略 ⑷ 招徕定价策略 ⑸ 分级定价策略 3. 针对汽车产品组合的定价策略 4.3 汽车市场促销策略 4.3.1促销与促销组合 1. 促销的含义 2. 促销方式 ⑴ 人员推销 ⑵ 汽车广告 ⑶ 公共关系 ⑷ 营业推广 3. 促销组合策略 促销组合策略的制定，其影响因素主要有以下几个方面： ⑴ 产品种类和市场类型 ⑵ 汽车促销目标 ⑶ 汽车产品生命周期 4.3.2 人员推销 1. 人员推销的特点 ⑴ 方式灵活 ⑵ 针对性强 ⑶ 信息的