《广告文案写作》课程对高职生职业素质培养的思考.doc

PAGE PAGE 1 浅议多种思维训练法在广告文案写作教学中的应用 陈佳雪 （柳州城市职业学院 党委宣传部，广西 柳州 545002） [收稿日期]2010-04-20 [修改稿收稿日期] [作者简介]陈佳雪（1980—），女，汉族，广西柳州人，柳州城市职业学院助讲，汉语言文学学士，主要从事广告与文科教学研究。 摘 要：广告文案写作的过程是一个生发和实现创意的过程，创意的产生和表达离不开思维的变革和创新。本文结合教学案例，深入浅出地阐述了多种思维训练方法对提高学生广告文案写作水平的促进作用，通过创新型教学尝试训练学生文案写作的技法，全面提升广告设计专业学生的设计技能。 关键词：广告文案写作；联想思维；发散思维；逆向思维；形象思维 The Research of the Use of Many kinds of thinking training methods in advertisement copy writing CHEN Jia-xue (Liuzhou City Vocational College，Liuzhou，Guangxi 545002，China) Abstract：Advertising copy writing is a process of production and realization of creative process. Originality and its expression come from the reformation and innovation of thinking .The article deals with how to improve the students’ writing of advertising by multi-thinking methods. The innovated teaching can improve the design skills whose major is advertisement design . Key words：writing of advertisement copy; imaginative thinking; divergent thinking; converse thinking; image thinking 在高职广告艺术设计的专业课程设置中，更多偏重于对于图形、动画类的设计，实际上，在广告当中还有一项非常重要的内容也是需要去设计的，那就是广告文案部分。据美国最权威的调查机构经过科学测试表明，广告效果的50%~75%就来自于广告文案。当下凡是涉及“广告”一词，总与“创意”二字紧密联系，广告文案写作也不例外。广告文案作为广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字，更多的是强调对使用好几千年前老祖宗们流传下来的汉字进行创意，即通过精妙的语言艺术使得广告文案在遵循真实性原则的前提下，实现广告效益性。因此，在广告文案写作教学中，不仅要使学生掌握广告文案的基本观念、领会广告文案写作的思考框架，同时也要通过多种思维训练的融入，培养学生文案写作的知识与技能技巧，这对于培养高职艺术设计专业学生更为全面的设计技能，创作出符合市场及产品需要的广告都是有很大益处的。 一、广告文案写作是广告创意思维物化的过程之一 关于广告创意的真正含义，北京广播学院的丁俊杰教授总结出一个非常直观的公式：“广告创意=创异+创益”，这个公式揭示了广告创意的信息传播本质和获利本质。广告要获得成功的第一步是引起消费者的注意，“创异”的首要目的就是吸引注意力；而“创益”就是要使广告产生效益。大多数广告是商业广告，企业做广告的目的就是为了获利。换言之我们可以这样理解，广告创意是使在商业广告达到促销目的而形成的创造性想法和独特主意的思维形态。而广告文案写作就是将这一思维形态转化为以语言文字为载体而最终呈现出来的一个过程，它服从于广告创意，同时也是对广告创意的具体化和深化。如世界上最大的炸鸡连锁店肯德基为进一步开拓中国市场，不仅采购都是从本土完成，全力打造符合中国消费者需求的“新快餐”，在行销方面非常彻底的执行本土化策略。因此在广告创意上表现的不仅仅是肯德基的企业经营理念，更是从表现力上体现出肯德基的本土化、人性化，进而从情感上表现出对肯德基消费的认同感。而“立足中国，融入生活”这句看似平淡的广告语，则体现了肯德基进入中国近20年持之以恒的“本土化”策略。 二、多种思维训练法在广告文案写作教学中的应用探索 广告文案创作过程充满创意和激情，唯有激活思维才是这类操作性课程教学的正途。教学实践证明，联想思维、发散思维、逆向思维和形象思维等多种思维训练法引入课堂，更易于