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《市场营销学》课程描述 1. 课程发展的主要历史沿革 本课程建设的源头，出自人力资源管理专业培养方案的优化和改进。在新的人才培养方案中，强化了人文素质课程的教学，在实践教学体系中，增加了职业能力实训，其中就包括学生的营销操作能力。于是从2004级开始开设了市场营销学课程。近3年来，随着教改的深入，本门课程已形成案例教学、互动式训练教学等一套做法，已成循序渐进的体系。 2. 教学内容 2.1. 课程内容体系结构 第一章 市场营销学概述(导论)。市场营销学的性质和研究对象；市场营销学的形成与发展；市场营销学在中国的传播与发展；市场及其相关概念；市场营销的含义；市场营销的相关概念；市场营销与企业职能；市场营销的传统观念(生产观念，产品观念和推销观念)；市场营销的现代观念(市场营销观念和社会市场营销观念；研究市场营销学的意义；研究市场营销学的方法。 第二章 企业战略规划和市场营销管理过程。战略和战术的含义；战略规划的含义；企业战略规划的意义；界定企业使命；区分战略经营单位；规划投资组合；设计成长战略；制定职能计划；分析市场机会；选择目标市场；确定市场营销组合；管理市场营销活动。 第三章 营销环境分析。营销环境的含义；营销环境的特征；微观营销环境的含义；微观营销环境因素分析；营销活动与营销环境；宏观营销环境；人口环境分析；经济环境分析；自然资源环境分析；科学技术环境分析；政治法律环境分析；社会文化环境分析；环境威胁与市场机会；威胁与机会的分析评价；企业应付环境威胁的对策；企业调节市场需求的对策。 第四章 消费者市场及其购买行为。消费者市场的含义；消费者市场的特点；消费者购买行为的类型；消费者购买决策过程的参与者；消费者购买行为模式；文化因素；社会因素；个人因素；心理因素；认识需要；收集信息；评估比较；购买决策；购后行为；消费者对新产品的采用过程；消费者对新产品反应的个体差异；产品特征对消费者采用率的影响。 第五章 组织市场及其购买者行为。组织市场的概念；组织市场的特点；生产者市场的特点；生产者购买行为的主要类型；生产者购买决策的参与者；影响生产者购买决策的主要因素；生产者购买决策过程；中间商的购买类型；中间商购买过程的参与者；中间商购买决策过程；影响中间商购买行为的主要因素；政府市场的组成；政府采购的方式。 第六章 市场营销信息系统。市场营销信息系统含义与构成，了解市场需求测量的基本概念，掌握估计目前市场需求的基本原理，应用市场预测的主要方法，解决企业市场营销管理决策问题。 第七章 市场需求测量与预测。信息含义；信息的功能与特征；营销信息系统及其特点；营销信息系统的构成；营销调研的含义；营销调研的作用；营销调研的类型；营销调研的内容；营销调研的步骤；营销调研的方法；市场需求测量；估计目前市场需求；市场需求预测方法。 第八章 市场竞争战略。识别竞争者；判定竞争者的战略；分析竞争者的目标；评估竞争者的优势与劣势；预测竞争者的反应模式；顾客价值分析；确定攻击对象和回避对象；企业市场竞争的战略原则；企业竞争性地位的分析；市场领导者战略；市场挑战者战略；市场追随者战略；市场利基者战略。 第九章 目标市场战略。大量营销阶段；产品多样化营销阶段；目标市场营销阶段；市场细分的概念和意义；市场细分的标准；有效市场细分的条件；评估细分市场；选择目标市场的方法；目标市场营销战略的种类；影响目标市场营销战略的因素；市场定位的含义；市场定位的步骤；市场定位的类型和方法。 第十章 新产品开发战略。新产品的概念及种类；新产品开发的必要性；新产品开发的方式和策略；新产品开发的程序。 第十一章 品牌战略.品牌与商标的基本的概念。品牌的含义。品牌的作用。品牌资产。品牌注册与商标。商标的侵权。品牌和商标策略品牌设计。品牌策略。互联网域名商标策略。 第十二章 物流战略。物流的含义与职能。物流的目标。物流的规划与管理。物流现代化。物流系统，存货与运输战略。 第十三章 产品策略。产品的概念；产品分类；产品组合及其相关概念；优化产品组合的分析；产品组合的决策；品牌与商标的基本概念；品牌策略；包装策略；产品生命周期的概念；产品生命周期各阶段的市场特征；产品生命周期各阶段的营销策略；新产品的概念及种类；新产品开发的必要性；新产品开发的方式和策略；新产品开发的程序。 第十四章 定价策略。价格的含义；价格形成的基本原理；定价目标；产品成本；市场需求；竞争状况；营销组合策略；宏观环境因素；定价的程序；定价的方法；折扣定价策略；地区定价策略；心理定价策略；差别定价策略；新产品定价策；产品组合定价策略。 第十五章 分销策略。分销渠道的含义；分销渠道的职能；分销渠道的类型；影响分销渠道选择的因素；分销渠道的设计；分销渠道的管理；批发商的含义与类型；零售商店的类型；无门市