旅游目的地形象、网络口碑与顾客忠诚的关系.pdfVIP

2010年第4期 沈阳师范大学学报 (社会科学版 ) N04．2010 第 34卷 Vo1．34 (总第 160期 ) JournalofShenyangNormalUniversity(SocialScienceEdition) General，No160 旅游 目的地形象、网络 口碑与顾客忠诚的关系 吴 雪 飞 (浙江旅游职业学院 工商管理系，浙江 杭州 311231) 摘【 要】在文献回顾的基础上，本次研究提出了旅游 目的地形象与网络 口碑 、顾客忠诚的2个假设模型，并通过 对浙江省3个比较知名的旅游 目的地的364名游客的问卷调查对这一模型进行验证。实证分析结果表明：(1)旅游 目 的地形象直接影响顾客忠诚，也可以通过网络13碑间接影响顾客忠诚，其中介效应大于直接效应；(2)旅游 目的地形 象直接影响推荐度，也可以通过网络 口碑间接影响推荐度，其 中介效应大于直接效应；(3)旅游 目的地形象不直接影 响回游度，而仅通过网络 口碑间接影响回游度；(4)旅游 目的地形象对顾客忠诚各维度的影响程度从大到小依次为： 推荐度 、回游度。 关【键词】旅游 目的地形象；网络 口碑 ；顾客忠诚；回游度；推荐度 [中图分类号】F590．8 [文献标识码]A 文【章编号】1674—5450(2010)04—0037—04 目前旅游 目的地营销已进入品牌化时代，目的地品 而，其远未揭示旅游 目的地形象对顾客忠诚的作用机制， 牌化这一概念在各种场合频繁出现，旅游 目的地形象正 其中有待研究的核心问题是有必要将网络 口碑这一关键 成为旅游 目的地营销研究领域 的热门话题之一 (高 变量引入旅游 目的地形象对顾客忠诚的影响研究。 静，2oo9)。有研究表明：Fakeye＆Crompton(1991)认为，旅游 随着互联网的快速发展 ，网络 口碑营销正成为 目的地形象可以使旅游者在到达旅游 目的地之前感受旅 学术界和实践界的焦点(陈明亮和章晶晶，2008)。网 游 目的地，从而影响其决策过程；另一些学者(Bigneeta1． 络 口碑在消费者购买决策 中起到重要的作用 (Duan ，200l；卞显红，2005；Castroeta1．，2007；宝贡敏和胡抚 eta1．，2008)，其说明网络 口碑与顾客忠诚存在一定的 生，2008)认为，旅游 目的地形象会影响旅游者的感知质 内在联系。另外，Solomon(1998)指出，良好的形象可以 量、满意度、行为意愿、推荐度 、回游度。可见，随着旅游业 建立起正面口碑，而负面 口碑则会毁坏形象 ，这表明形 的蓬勃发展，旅游 目的地形象问题正成为吸引旅游者最 象与 口碑之间存在显著的相关关系。然而，遗憾的是， 关键的因素之一。只有深入了解旅游地，掌握 目的地优劣 我国对旅游 目的地形象、网络 口碑及其顾客忠诚的研 势，树立正确有效的旅游 目的地形象 ，才能保证稳定的客 究多数停留在理论阶段，实证研究甚少。仅有的一些实 源 彩章海，2000；黄震方和李想，2002)。 证分析(卞显红，2005；宝贡敏和胡抚生，20o8)均侧重旅 有关旅游 目的地形象的研究，目前主要集中在旅游 游 目的地形象与顾客忠诚之间的关系研究，并没有提 目的地形象的概念界定、结构维度的划分以及旅游 目的 到网络 口碑在其中发挥的重要作用。因而，研究我国旅 地形象与顾客忠诚之间的关系研究，这些研究为旅游企 游 目的地形象、网络 口碑与顾客忠诚之间的作用机理 业管理者实施旅游 目的地形象营销提供了一些切实可行 具有重要的现实意义。 的借鉴。然而，通过阅读和研究大量 国内外相关文献，本 本次研究的提出，正是基于以上所述 ，站在游客