消费者的服装流行感知与营销策略研究.pdf

2010年第4期 (总第 158期) 山 东 纺 织 经 济 消费者的服装流行感知与营销策略研究 李金龙 (广东纺织职业技术学院 广东佛山 528041) 摘 要：本文通过大量的消费者调研数据，从消费者的视角探查服装的流行属性 ，研究消费者基于 其个人特征和其他外部影响因素，感知服装的流行并形成态度的过程，并最终为营销者增进对消费者的 认知 ．改进营销策略服务。 关键词：流行感知；服装营销；服装消费；商品企划 中图分类号 ：F768．3 文献标识码 ：A doi：10．3969~．issn．1673—0968．2010．04．019 感知实质是消费者基于 自身的内部特征和行 杂志人群的各项特征与他们对杂志的选择情况列 为规律将外部刺激与信息转化为内部认知的过程 ， 成联表．整理成表 2所示 ，表 中的数字代表阅读这 这些外部刺激与信息有些(譬如终端商品和营销刺 一 杂志的人数在这一群体中所 占的百分 比。类似 激)是由营销者直接提供的，有些 (譬如亚文化和社 的，■—■■区域代表超过20％的比例，●l 区 会风尚)可以被营销者藉 由传媒系统所影响；消费 域的比例为 1o__20％，庀三 区域为 10％以下。这 者的内部特征亦有可能被改变。因此营销者仅仅勾 样 ，从读者视角来看 。红色色块所对应的杂志是她 勒出 自己潜力顾客的某些表明特征是远远不够的， 们这一群体较为青睐的杂志；从杂志运营商的视角 还必须清楚他们具体的行为规律与偏好，并基于此 来看 ，红色色块所对应的人群是她们潜力顾客较集 制定营销策略。需要指出的是，与消费者感知相关 中的人群。 表 1被测经常购买的时尚杂志 的营销策略非常繁多。在本文中，将选择几个节点 探讨如何基于消费者的感知制定营销策略，并结合 时尚杂志名称 被提及的次数 占被测中杂志阅读 人群中的比例 案例研究的形式，表现营销中的应用。 VogueJ]~[饰与美容 2I 313％ 1 宣传与推广的渠道选择 瑞丽 17 25．4％ 宣传与推广 (CampaignPromotion)是重要的 时尚 13 19．4％ 营销策略。对于服饰的营销者来说，需要基于目标 Elle世界时装之苑 12 17．9％ Mina~娜 6 9．O％ 客户感知流行的渠道．来选择宣传与推广的渠道。 Vivi昕薇 5 7．5％ 以时尚杂志为例 ，本文的调研中，被测者需要写出 秀with 4 6．O％ 自己经常购买的时尚杂志。170份样本中，共有 67 都市 1 1．5％ 人经常购买时尚杂志，其中女性 63人 ，占所有被测 悦 己self 1 1．5％ 女性的58．9％，说明时尚杂志在女性对流行感知中 视觉vision 1 1．5％ 的作用巨大：男性仅