极度竞争时代的专题策划之道(分享).docVIP

李聪：极度竞争时代的专题策划之道 近来听到最多的就是公司业绩下滑，医院网络营销进入秋冬之季。竞争的不断加剧，成本的不断提升，需要我们营销策划人深刻反思并认识目前局势，在俨然红海中开辟新道路，走向新的篇章。 废话不多说，我们先来看以下2个专题内容。 专题一： 专题二： 打开10家医院的专题着陆页，9家都是如同此类的策划思路。而出现这些内容的支撑均是：放这个会让患者觉得权威，会增强患者的信任度，会让患者意识到病情的严重程度，放到这可以引导患者···似乎只要遵从了个人的主观思想，患者就会按照这个思想来选择我们。 如此大同小异的策划思路，出现以下3种情况当属必然。 事实证明，策划人正在为那些自以为买单。 而这一现象，早已在20世纪中期，便被被誉为“营销的营销者”的西奥多·莱维特明确提出：打碎镜子，推开窗户。当你以为自己是在看着窗户外面的客户，实际上却是一面镜子，镜子里照出的是自己产品导向的偏见，而不是客户的实际情况。 接着便延伸到：顾客真正要购买的并不是钻头,而是墙上的洞。 在产品导向的推动下，行业专题策划早已形成了同质化的竞争局面，如同一片红海。真正能够深入研究学习营销策划的只在少数。 需要我们清醒的意识到是，竞争在不断扩大，患者可选择医院只会越来越多。这个时候，只有那些可以找到顾客正确需求，合理塑造差异化概念的专题才会备受患者青睐。 下面我以医院专题为例，详细阐述产品导向与顾客导向两者之间的差别。 可以看出，产品导向的信息传递一直是沿着医院自身优势，板块内容均是突出关于医院的各方面。这套思路如果放在产品导向的销售年代，定然能获得不错的转化。 反观顾客导向传递出的信息，主题是为迎合患者，给患者心中的疑问一个答案。切实感知价值，是指患者对信息接收后的一系列想象，并认可信息对他的价值。切记，这里的价值一定要结合患者自身的认知才会起效。 简单来讲，产品导向的策划思路是拿医院自身优势去吸引患者，而顾客导向的策划思路则是为顾客提供价值，吸引患者的主动关注。 在看完多家竞争对手的着陆专题均是为突出医院正面形象，过度包装自身的时候，我提炼出的一个差异化概念就是：用心。如图 单单依靠banner打造出用心的形象，当然是不能够说服患者的。所以就必须深挖那些能让患者真正体验到用心的事物。 　我分别以技术、保障以及服务进行对其支撑，完整版图如下 如此，咨询部也可以进行利用对患者说服。这里需要注意的是，由哪些细节去支撑你的差异化概念时，一定不能是自我判断。 医院类关键词专题策划就介绍到这，关于症状病因类、治疗类专题以及引导患者对话的正确路径，将在接下来的课件中与大家分享。 最后，相信每一个营销策划人都将与众不同。