第2章-品牌定位.pptVIP

基本概念 品牌定位 设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占据独特的价值地位 在顾客群的心智或者细分市场中找到合适的“位置” 使顾客能以“合适的”、理想的方式联想起某种产品或者服务 目标市场 市场细分: 将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买群体，使得每一群体中的消费者具有相似的需求和消费者行为。 涉及识别细分的基础和标准 细分标准 识别能力 市场容量 可接近性 反应性 表 2.2 – 消费品市场细分基础 行为角度 使用者情况 使用率 使用情境 品牌忠诚度 寻求的利益 人口统计角度 收入 年龄 性别 种族 家庭 心理角度 价值观、意见和态度 行为和生活方式 地理角度 国际 地区 表2.3 – 工业品市场细分基础 产品性质 种类 使用地点 购买类型 购买条件 购买地点 购买者 购买类型 地理因素 SIC代码 雇员数量 生产工人数量 年销售额 机构数目  图2.2 – 漏斗模型各阶段及过渡示例 知晓 曾经尝试 最近尝试 偶尔使用 经常使用 最常使用 竞争特性 竞争分析 间接竞争 多功能参考框架 品牌的异同点 差异点联想 共同点联想 共同点与差异点 小结 为了进行合理的品牌定位，营销者应该: 识别其目标顾客群 分析他们可能在细分市场中面临的竞争类型 识别产品特点以及其与竞争对手不同或相似的联想 品牌定位指导原则 小结 品牌定位描述了一个品牌怎样有效地与一些特定的竞争对手竞争 一个好的品牌定位应该： 既着眼于眼前，又着眼于未来 谨慎识别所有相关共同点 基于消费者视角，反映消费者从品牌中所获得的利益 品牌定位中理想成分和感性成分两者共存的二元性极其重要，差异点和共同点如同“大脑”和“心脏” 品牌箴言 小结 一个良好的品牌箴言应该: 既要能够界定品类，以设定品牌边界，又要能够阐述品牌的独特之处 要简洁、上口、生动 必须贴合实际，对个人具有意义，并尽可能多地与员工相联系 All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted, in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording, or otherwise, without the prior written permission of the publisher. Printed in the United States of America. Copyright ? 2013 Pearson Education, Inc. ? Publishing as Prentice Hall Two questions often arise in brand marketing: What makes a brand strong? How do you build a strong brand? These questions help in understanding customer-based brand equity. * Positive customer-based brand equity - When consumers react more favorably to a product and the way it is marketed when the brand is identified than when it is not. Negative customer-based brand equity - When consumers react less favorably to marketing activity for the brand compared with an unnamed or fictitiously named version of the product. The three key ingredients of CBBE: Differential effect Brand knowledge Consumer response to marketing * Brand as a reflection of the past Marketers should consider the money spent in brand building as an “ investment”. On the basis of the past experience, what consumers saw, heard, learned, felt, a