2002年贵研催化营销战略咨询案例解析.doc

2002年贵研催化营销战略咨询案例解析 北京融汇竞道企业管理咨询有限公司 案例概要：远卓于2003年受到贵研催化的邀请对其进行营销管理咨询服务，本文主要针对其中非常有特色的营销战略部分进行解析。远卓对贵研催化进行了全方位的内外部调研和诊断，明确了贵研催化的资源能力的优劣势，特别分析了贵研催化的营销体系的各个环节的问题。远卓为贵研催化制定的营销战略是针对其特点从营销规划和品牌发展战略两个方面进行探讨。在营销规划部分，远卓从贵研催化的客户采购模式角度入手对贵研催化的目标市场进行了细分和定位，然后从吸引力和进入难度两个维度对贵研催化的所有客户进行细分，分成四类客户，并对每类客户分别进行了贵研催化和竞争对手SWOT对比分析，从而制定每类客户的营销策略目标和策略。在品牌战略部分，远卓首先分析了品牌对于贵研催化的重要性并对其品牌发展现状进行了评估，然后讨论确定了贵研催化的品牌定位和诉求，最终明确了拜访沟通、技术服务、专业会议等九个方面的沟通策略。这一咨询案例为在目标市场明确的市场环境中进行发展的制造企业提供了典型的营销战略制定方法和范例，非常具有学习和借鉴意义。 第一部分：贵研催化和催化剂市场情况简介 本节概要：贵研催化是成立时间不长的由研究院转型而来的工业品生产企业，主要产品是汽车催化剂，研究院的背景赋予其强大的科研开发能力，但发展时间的局限使其在实力上无法和国际甚至国内竞争对手抗衡。 贵研催化的历史产品市场地位简介 昆明贵金属研究所催化剂公司（简称贵研催化）的母公司是昆明贵金属研究所，其前身是在上海成立于1926年的中央研究院的一部分，1962年开始转向以以铂金为主的贵金属研究，并正式挂牌为贵金属研究所。2001年贵研催化有限责任公司成立，致力于生产三元催化剂，公司从贵金属行业跨入了汽车零部件行业，2002年催化剂公司完成了100万升催化剂生产线建设，同时实现销售量3.6万升，销售收入1300多万元。 贵研催化目前目前涉及汽车催化剂和转换器两个领域，以催化剂为核心业务，占其销售收入的97％以上，所以远卓主要是为贵研催化进行催化剂这种产品的营销规划。 汽车尾气催化剂属于汽车发动机动力系中的排放系统，是排气系统中的核心零件，技术含量和价值很高下图清楚的表示了贵研催化的产品在汽车产业价值链中的地位： 贵研催化在贵金属研究方面的技术水平处在全国领先地位，在一些领域达到国际先进水平，拥有一群贵金属方面的专家学者，拥有多项专利和技术成果的积累。但贵研催化尚处于创立阶段，经营经验不足，管理风险大；面临的不确定因素多，从技术到市场不断出现新的挑战；还没有突破发展瓶颈，也没有遇到发展危机。在汽车行业中贵研催化是一个新进入者，还没有融入汽车行业，没有获得汽车及零部件行业的广泛认可；公司以汽车市场为导向的管理运营意识比较缺乏；总体而言贵研催化在汽车行业的资源和能力严重欠缺。 贵研催化在汽车催化剂市场绝对是个非常弱小的竞争者，面临着来自德尔福、JM等国际巨头和威孚力达这样的国内先行者的挤压，这些企业的02年销售收入最好的说明了贵研催化的规模之小： 同时贵研催化在采购、生产、营销和销售、售后服务等经营环节（除了研发）都处于绝对劣势；总体而言贵研催化处于被汽车行业边缘化的状态。 2002年汽车催化剂市场情况 汽车催化剂行业存在三个主要特征，分别是（1）交叉性产业：催化剂行业是一个典型的交叉行业，涉及汽车行业和贵金属行业，但受汽车行业影响更为重大，因为从行业供应链的角度看，汽车行业处在催化剂行业的下游，催化剂行业的发展直接受汽车行业的左右；（2）全球垄断市场结构：在全球范围内，催化剂行业具有典型的寡头垄断市场特征，四大国外厂商瓜分了市场90%以上份额，在国内也占据了超过70％的市场份额，这些垄断厂商控制关键技术和资源，为后进者制造了很高的壁垒，从而使得强者日强，弱者日弱；（3）行业结构稳定：目前全球市场需求相对稳定，仅中国少数国家的需求明显放大，基本没有因技术革新、政策、或消费偏好等原因变化导致的行业结构性变化的情况。 从应用的市场来看，可分为OEM（整车制造）市场、售后市场和出口市场。售后市场是在用车改造和维修环节产生的市场，目前市场指向不明确，规模很小，复杂性高，投入大但回报很小，不值得专门花费精力组织营销活动；在国内市场都不能站稳脚跟的情况下，国外市场对于国内厂商根本无从谈起；所以，OEM市场是绝对主导性市场，即汽车催化剂厂商的目标市场非常明确，就国内市场而言催化剂厂商的最终客户就是拥有独立采购体系的77家OEM厂商。 根据中国汽车协会的资料，2002年汽车配套市场上汽车催化剂的市场规模达到了300万升左右，贵研催化的市场份额只占1％左右。汽车催化剂市场规模增长有两个关键驱动因素，即汽车整车产量的增长和国家环保政策的要求。远卓根据中国汽车协会、国研网等权威调