浅谈“病毒营销“的要素及传播渠道.docVIP

浅谈“病毒营销“的要素及传播渠道 　　最近在找工作，在面试的过程中企业负责面试的人常常提及“病毒营销”。站在成本效益的立场上看，我认为并不是所有的服务或产品都适用病毒式营销。因此写下本文谈谈我理解的“病毒营销”和此类方案的执行要点。本人才疏学浅，本文的目的意在抛砖引玉。 　　“病毒营销”，这个词乍看之下让人望文生畏。基本上让人误以为像“流氓软件“那样的运行方式。其实病毒式营销是指像病毒传播一样宽、广、快。这种爆炸式传播的基础我想是“六度分隔理论“。六度分隔理论是指你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。这种营销方式在互联网之外可以理解为口口相传的“口碑营销”，不同之处在于，对带有强烈的个人感情色彩的“口碑营销”，受众更趋向于理性，这就对传播的内容有更高的要求，也就是尽可能地符合大多数人的需求和利益。但“病毒营销”比“口碑营销”传播得更为快速、广远些。综上所述，“病毒营销”有以下特征： 　　“病毒营销”的主要特征： 　　1.主动传播。传统的传播往往是客户被动地接受信息，可以简单称之为干扰式传播。而“病毒营销”温情温馨的，受众被动地接受信息后会主动地传播出去。 　　2. 传播快而广。信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。 　　那么如何判别一个病毒式营销策略的好坏呢?美国电子商务专家归纳的病毒式营销六要素。病毒式营销六要素: 　　1.提供有价值的产品或服务。 　　2.提供无须努力地向他人传递信息的方式。 　　3.信息传递范围很容易从小向大范围扩散。 　　4.利用公共的积极性和行为。 　　5.利用现有的通信网络。 　　6.利用别人的资源。 　　以上六要素不一定要全部包含，但是包含的要素越多，营销效果可能越好。根据以上六要素进行评估，我认为其中的第一项跟第四项要素是对传播内容的基本要求，是病毒式营销的基础。其它四要素我觉得更多的是倾向于对传播渠道的要求。因此我认为最适合最容易实施病毒式营销的产品或服务应有以下特性和要求： 　　1. 可以提供免费的产品或服务。 　　免费的东西人人都喜欢，古今中外都如此，免费是一种病毒性很强的策略。看到免费东西的人，可以没有心理负担的向其他人推荐。反正是免费的，不会被人觉得是拿了什么回扣或好处才推荐。如：可以提供免费的赠品或者产品试用服务等。 　　2. 可以关联温馨的、正面的信息的产品或服务。 　　每个独立的人都有被爱的需要，被理解的渴望，这是人类最基本的心理诉求，温情的内容是公众对这种心理诉求积极的回应，这种正面积极的行为具有公共性，从而引发主动传播信息内容。把产品或服务嵌入到这种信息中，巧妙地把产品跟传播内容相关联，会让人自觉又不反感地接受。但传播内容切忌长篇大论，简洁有归纳性的内容更方便人们阅读以及更有利于传播。由于科技的发展和生活节奏的加快，现代人进入了这样一个时代:文字让人厌倦，让人失去耐性，需要图片不断刺激我们的眼球，激发我们的求知欲和触动我们麻木的神经。简洁的文字配图能达到最好的效果。如果传播渠道允许，我想最好的方式漫画的方式。 　　如：某洗手液就可以把自己的产品跟最近的“甲流“事件关联起来。提示常洗手预防“甲流“的作用。 　　以上是我归纳的病毒式营销的产品特性，针对某个特定群体的产品或服务不在此列。如针对孕妇的防辐射服这类目标受众范围较窄的产品不在此讨论之列。 　　上面说了我对病毒式营销的第一跟第四项的理解，那其它四项又是如何理解的呢?或者更讲得更实际一点，目前有哪几种外部资源可以利用更好地发挥病毒式营销的优势? 　　病毒式营销最初的受众是信息内容得以传播的关键，要防止在第一段断链需要选择恰当的传播渠道。换句话说是要找到“有影响力的人，他们传递信息，循环下去就可能营造出一个目标消费群体。目前以下几种外部资源我认为是值得我们考虑： 　　1. 电子邮件渠道 　　电子邮件渠道应该划分为在线邮箱跟企业内部邮箱。在线邮箱多数是私人所有，私人在线邮箱的应用目前在国内大多跟商业往来有关。企业内部邮箱多数是用来进行企业内部通告、工作上的沟通交流，以及同事间感情联络等，本人曾就职的深圳万X集团就是如此。所有的通知以及组织的活动都通过邮件进行。因此，我们在进行“病毒营销”时要根据传播内容的进行选择。 　　2. 即时通讯软件 　　目前主流的即时通讯工具应用最广泛的非腾讯QQ以及微软MSN莫属了吧?有朋友说Skype呢?没错,Skype也有很大的用户群体。但大多数对外贸易行业的用户居多。在以前，腾讯QQ用户群被认为以年青人为主，主题是玩乐。微软MSN由商务人士构成多数，主题是商务沟通。但时至今日，谁又说得准呢!我认识的一个60多岁的台湾老头也在用QQ，QQ好友上也不少中老年的网友。不过微软的MSN在国内的用户主体人群还