第二章 文案写作的策略性思考.docVIP

文案人员的思维方式与素质 文案写作的思考过程 文案写作的策略层面的思考 （一）、策略层面的思考：把握策略，先求对，再求好 1、市场的变化 2、消费者的变化 案例：红罐王老吉品牌定位战略 ”。 案例:甲壳虫广告 美国的广告： ------广告：送葬车队篇 画面：豪华的送葬车队 解说：迎面驶来的是一个豪华的送葬车队，每辆车的乘客都是以下的遗嘱的受益者。遗嘱者的旁白：我，麦可斯韦尔E斯内佛列，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如水的妻子留下100美元和一本笔记本；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚五分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的五分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是花！花！花！我什么也不给！不给！我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值；最后是我的侄子哈罗德，他常说省一分钱等于赚一分钱，还说卖克斯叔叔买一辆大众车肯定很值。我啊，把我所有的100亿美元财产留给他。 以遗嘱为创意题材，使广告更显新意，一个亿万富翁临终前念念不忘福斯金龟车，这正是它经济实用的魅力所在，同时也暗示大众甲壳虫一样受富人的青睐。 ------广告：柠檬（不良品） 广告文案译文： 这辆甲壳虫未赶上船装运。 仪器板上放置杂物处的镀受到损伤，这是一定要更换的。你或者不可能注意到；但检查员克郎诺注意到了。 在我们设在渥福斯堡的工厂中有3389位工作人员，其惟一的任务就是：在生产过程中的 每一个阶段都去检查甲壳虫。（每天生产3000辆甲壳虫；而检查员比生产的车还多。） 每辆车的避雷器都要检查（决不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。福斯车经常会因肉眼看不出来的表面抓痕而无法通过。 最后的检查实在了不起！甲壳虫的检察员把每辆像流水般送上车辆检查台，通过总计189处的查验点，在飞快的直开自动煞车台，这样50辆甲壳虫中总会有一辆被人说不通过。 对一切细节如此全神贯注的结果，大体上讲甲壳虫比其他的车子耐用而不大需要维护（起结果也使甲壳虫的折旧较其他车子为少）。 我们剔除了不合格的车（柠檬）；你们得到十全十美的车（李子）。 -------甲壳虫中国广告赏析 提问：前后的消费者有什么变化？ 回答： （1）、之前的消费者是针对中低端的消费者。 （2）、之后进入一部分发展中国家后。 （3）、因为企业的战略发展策略做出了调整，由发达国家进入了发展中国家。 3、总结： （1）、企业在发展过程中会在战略层面做出较大的调整，所以我们的广告人员包括文案人员必须对此有大局观的认识。 （2）、文案人员要知道我们的战略的市场中心在哪里?我们的消费者是谁？ （3）、但是这部分工作其实不是文案人员去做的，而是客服部和调研部分者策划部形成的文字资料，需要文案人员需要在正式写作之前对此有深入地了解。 （二）、创意层面思考：精研创意 1、目标消费者是谁？2、主题策略？ 3、表现策略？（1）、用什么方法说？（2）、是否符合品牌形象? 案例：红罐王老吉品牌定位战略 提问：王老吉的创意概念是什么？ 回答：（1）、创意概念是在创意策略的指导下形成的！（2）、王老吉进入全国市场后，消费者没有喝凉茶的需求，所以总体上要培养需求。 （3）、创意策略之一是围绕一些生活和工作中的容易上火的场景，去诉求“怕上火，喝王老吉”。（4）、创意策略之二是，因为现实中没有“喝凉茶”的需求，所以广告的生意一定是要强而有力的。（5）、创意策略之三是，从长远发展来看，快消品是需要统一的广告形象的。 （6）、在创意策略的基础上，形成以下的创意概念：第一、广告中出现“易上火”的场景，教育消费者“喝凉茶”。第二、广告中一直沿用音乐的形式，来诉求，使得广告效果强而有力，这一创意概念也是形成“统一品牌形象”的基础。 提问：如何精研创意？ 回答：（1）、精研创意的难点是：认真思考究竟用什么形式来诉求内容是最有效的?（2）、比如王老吉的思路是： 第一、广告中出现“易上火”的场景，教育消费者“喝凉茶”。第二、广告中一直沿用音乐的形式，来诉求，使得广告效果强而有力，这一创意概念也是形成“统一品牌形象”的基础。 （3）、文字策略上要配合创意策略 文字策略也是如此,目的是思考究竟用什么形式来诉求内容是最有效的！，比如王老吉的文字充分策略！ 提问：王老吉的文字策略呢？ 回答：（1）、因为要“培养消费者的需求”，所以文字上要强而有力的。（2）、在王老吉的广告中，采用的形式是重复几遍的方式！ 小结：主题策略------创意策略------文字策略 案例:甲壳虫广告 提问：甲壳虫的消费者有什么变化？广告说什么是否有所变化? 回答：在美国，是针对中低端的消费者，