半岛蓝湾2003年五月份宣传推广方案.doc

半岛·蓝湾2003年五月份宣传推广方案 背景分析 在2002年及2003年第一季度广告推广的基础上，半岛·蓝湾尊鼎级水景与岛景相融相生的别墅品质以及环境优势已经深入人心，并在一定程度上于天津为数不多的别墅楼盘项目中占据了较为主动的市场地位。 随后半岛蓝湾在4月份，推出了半岛蓝月星空公寓，拓宽了回款渠道，并在宣传上对半岛蓝湾别墅品质的观点给予了总结性宣泄，得到了购买群体的普遍认可，逐渐反映到现场销售当中，取得了一定的销售成绩。 但是， 5月份的销售对于半岛蓝湾依然严峻，6800万的回款指标史无前例，客观面临的问题迫使半岛蓝湾必须从竞争对手手中争抢更多的意向客户，再次开拓回款渠道。 项目分析 一、销售情况分析 2003年销售至今，半岛·蓝湾因未能像前期销售计划所预料的那样完成预定销售任务，所以，正面临巨大的还款压力。 对于2003年第二季度的产品销售以及广告宣传来说，这就要求必须尽最大努力最大限度地加快销售速度，并最大可能的从竞争对手那里争抢到更多的购房意象客户。 二、广告效果分析 通过前面几个月相对力度较大的广告宣传之后，用以支撑半岛·蓝湾“环湖别墅，私家领地”以及“纯粹纯正别墅生活”的不可复制的环境优势已经基本宣泄开来，并在很大程度上赢得了一定的市场认知。今后应该延续前期广告推广的基础，树立天津市“第一别墅”的市场地位的形象，在后期的广告内容及表现形式上，给项目更多更细致的品质支撑。 三、机会点 ⒈通过前一阶段对半岛蓝湾别墅品质的观点宣泄，半岛·蓝湾已经积累了相当的市场知名度得到了购买群体的普遍认可，所以如果在此基础上，挖掘更多对优越别墅环境定位更具说服力的主旨支撑，将会给市场一个更明确的形象定位。 ⒉因梅江南不可复制的得天独厚的别墅环境不可再造，所以，对于已被公认是高档别墅项目的半岛·蓝湾来说，这就有了更多的机会趁此树立“第一别墅”的招牌，将环境将对别墅未来价值的种种影响放大开来。 ⒊合理把握竞争对手无法比拟的别墅环境，大力阐述“对别墅品质以及价值影响最大的就是环境”的重要性，并在此基础上提升项目形象，向市场传达更清晰的适合半岛蓝湾的别墅标准，树立不可动摇和取代的市场地位。 4、非典的流行使人们对身体建康的关注提到了较高的议程，以其对健康的追求必然会联系到环境方面，所以对于环境优越的半岛蓝湾来说可谓是个机会。 四、威胁 ⒈5月销售任务依然很重，因需急速还款而带来的自身压力较大。 ⒉虽然依据环境容易做出市场区隔，但是通过集中的“环境”诉求避讳繁乱的散点式宣传，容易忽视和抛弃项目的其它特点，诸如同样对别墅品质起着较大影响的交通以及由此带来的出行便捷程度、居住安全问题等等。如此扬长避短虽然有助于产品形象定位和后续推广，但也有容易造成产品性格单一，所以，有一定的风险。 ⒊非典流行将会分散购买群体的注意力，舆论导向势必导致现场人流的减少。 市场分析 到目前为止，半岛蓝湾所处的梅江南的发展前景逐渐开始被市场广泛认知，但由于其周边配套尚不完善，为购买群体的意向达成产生了一定阻碍 所以，在日后的宣传推广中，可以重点依托这一点，着重宣传硬件，配合前期广告推广，确立“第一别墅”的环境标准，与其它项目做出明显的市场区隔来。 半岛·蓝湾所处的梅江南生态居住区及其水面岛屿，作为政府投资规划建设用地，这已是半岛·蓝湾大环境优于其它竞争对手的公开秘密。如果将其优势与打动人的生活细节或场景与“环境”巧妙的结合起来运用生活化、人性化的情感诉求推广手法进行宣传，必将与竞争对手城市别墅，这一主张生活比较强烈的现代主义建筑产品形成较大的差异化，做出更明显的市场区隔，树立市场地位必将，辅助产品销售。 推广思路 进入5月份半岛蓝湾的销售即将步入黄季节，其销售数量会有一定的稳步攀升，同时在这一阶段也是众多竞争对手相互争夺彼此客户群体的白热化阶段，是真正确立第一别墅地位的关键。 对于半岛蓝湾在5月份的销售，存在者三个客观前提的影响：第一半岛蓝湾的前期策略性宣传已经完成，对半岛蓝湾外部环境的宣传营造取得了较好的效果，逐渐确立了天津第一环境别墅的地位，在后期的推广方面需要半岛蓝湾对硬件细节（内部建筑，物业配套方面）给予宣传,为前期推广宣泄的观点给予填充支持。 第二，半岛蓝湾5月销售回款数额巨大，单靠联排别墅和公寓的销售难以完成回款任务，急需拓展回款渠道 ，并且在本阶段项目需要再次拉升，以取得与竞争项目的产品等级差，抢夺对方的客户群体。第三，非典流行势必导致现场人流的减少，影响销售的速度，如何淡化非典带来的影响或转不利为有利是半岛蓝湾5月份宣传推广中急需重视的一点。 鉴于客观事实的要求，半岛蓝湾5月份的将展开双线并行的推广策略 一线以联排别墅为载体，以健康为主题联系半岛蓝湾的优越环境进行宣传，通过诉求优越的环境是健康的保障之观点，淡化非典对销售的影响转不利为有力，突出半岛蓝湾产