行业与竞争分析方法(定型).docVIP

一、行业特征 1、行业最主要的经济特性是什么？ 市场规模； 地理范围（当地、区域、全国、国际、全球）； 成长阶段（初期发展阶段、快速成长和起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和停滞阶段、下降阶段）； 竞争厂商（数量及规模）； 用户需求（数量及规模）； 整合程度（前向整合及后向整合的普及程度）； 分销渠道（分销渠道的种类）； 技术变革（新产品、新工艺）； 产品替代（强差别化、弱差别化、同一）； 规模经济（采购成本、制造成本、运输成本、营销成本）； 学习曲线（学习曲线、经验曲线）； 产能利用（成本、效率）； 资源获得（难、容易）； 盈利水平（平均之上、平均之下）。 2、举例：美国2000年硫酸行业主要经济特性 市场规模：年销售收入4-5亿美元；总销售量400万吨。 地理范围：主要是区域竞争，运输成本高，产品很少销售到250英里以外地区。 成长阶段：成熟期。 竞争厂商：约30家，110个生产厂，450万吨生产能力。公司份额最低3%，最高21%。 用户需求：约2000家买主，多为工业化学品公司。 整合程度：混合性整合。10家最大公司5家后向整合到采矿，前向兄弟公司内部购买50%。其它公司单一经营硫酸。 分销渠道： 技术变革：生产技术是标准的，变化缓慢。最近每年都推出1-2种专业化学品新产品。 产品替代：高度标准化、同一性。 规模经济：一般，运输成本可有点规模效应。 学习曲线/经验曲线：不明显。 产能利用：低于90%，成本急剧上升。 资源进出 盈利水平：依赖需求变化。需求疲软时销价厉害；强劲时，价格坚挺。 3、行业特性对于管理者制定战略重要性 行业特性 战略重要性 市场规模 小市场吸引不了大投资 市场增长率 快，鼓励新公司进入；慢，弱者出局 产能过剩或紧缺 过剩降价，减少利润；紧缺涨价，增加利润 盈利水平 高，鼓励新公司进入；低，弱者出局 资源进出 门槛高，保护公司地位和利润；低，鼓励新公司进入 产品价格高 低价使购买者增加 产品标准化 购买者权利增加 技术变革迅速 风险加大，设备未更新就过时 资本条件 资本需求、需求时间是进入和退出障碍 垂直一体化 通过整合产生竞争差异和成本差异，提高资本需求 规模经济 减低成本，提高产量和市场份额 产品革新迅速 缩短产品生命周期，风险加大 二、竞争关系 1、竞争五种力量模型 2、直接竞争厂商（价格、性能、质量、服务、促销等） （1）厂商数目增加，规模和能力达到一定程度，竞争加剧。 （2）产品需求增长缓慢，竞争加剧。（3）环境迫使厂商降价或增加产量，竞争加剧。 （4）顾客换牌子成本比较低时，竞争加剧。 （5）竞争对手恶意加害，竞争加剧。 （6）某战略成功抓住市场机会，大家效仿，竞争加剧。 （7）退出成本比留守高，竞争加剧。 （8）黑马频出，多变性和不确定性加大，竞争加剧。 （9）外行业并购本行业弱小公司，竞争加剧。 3、潜在进入者（门槛及现有厂商的反应） （1）规模经济 （2）技术和专业诀窍 （3）学习曲线和经验曲线 （4）品牌偏好和客户忠诚度 （5）资源要求 （6）成本劣势 （7）分销渠道 （8）管理政策 （9）关税及国际贸易限制 4、替代品公司（其他行业产品能够替代） （1）价格有吸引力 （2）质量和性能等令人满意 （3）转换成本低 5、供应商（人求我还是我求人？） （1）标准商品，弱势； （2）大客户供应，强势； （3）供应大客户，弱势； （4）外包成本低，强势 6、购买者（人求我还是我求人？） （1）大批量采购，高强势； （2）购买者容易转向，强势； （3）购买者基数小，强势； （4）购买者信息全，强势； （5）购买者容易后向整合，强势； （6）产品垄断性高，强势 7、战略规划原则 （1）尽可能摆脱五种竞争力的影响； （2）使竞争压力有利于公司方向改变； （3）建立强大的安全优势。 三、关键成功因素 1、技术 （1）科研能力（制药、空间探测等尤为重要）； （2）生产工艺创造性改进能力； （3）产品革新能力； （4）专有技能； （5）信息技术应用能力 2、制造 （1）低成本生产效率（规模经济或经验曲线）； （2）固定资产高利用率（资本密集/高固定成本尤为重要）； （3）低成本厂房； （4）易获得娴熟劳动力； （5）劳动生产率很高（劳动成本高尤为重要）； （6）产品设计和实施成本低； （7）模型和规格依顾客灵活变化 3、分销 （1）强大的分销商/特许经销商网络； （2）零售商空间大； （3）自己有分销渠道和网点； （4）分销成本低； （5）送货很快 4、营销 （1）快速技术响应； （2）热情客户服务； （3）顾客定单准确满足； （4）产品线及可选产品宽； （5）产品推销技巧娴熟； （6）有吸引力的款式和包装； （7）有保修保险； （8）精明广告 5、技能 （1）劳动力卓越；