体验经济时代基于消费者行为的垂直电商品牌营销创新-社科网.PDFVIP

体验经济时代基于消费者行为的垂直电商品牌营销创新 李钰婵 （湖南大学新闻传播与影视艺术学院,湖南省长沙市，410082） 摘要：从农业经济到工业经济，再到服务经济，人类的社会经济形态在自我消费需求升级下不断得到发展， 来自经济和消费者的压力推动着服务方式、服务理念持续升级，朝着体验经济的方向发展，即使是借助互 联网诞生的垂直电商品牌，也不能无视消费者的真实体验。本文主要探讨在体验经济时代下消费形式、消 费者需求及行为的变迁，为垂直电子商务品牌建立更符合消费者需求的体验营销模式提供思路。 关 键 词：体验经济 消费者行为 垂直电商 SOLOMO 模式 O2O 营销 中图分类号：G206 文献标识码：A 在跨入体验经济时代之前，人类社会经历了产品经济、商品经济和服务经济三个发展阶 段。产品经济代表农业经济，产品供不应求；商品经济代表工业经济，出现产品过剩；服务 经济注重商品与用户的关系，追求人性化。而体验经济则是更高、更新的经济形态，它侧重 于借助商品与服务，围绕消费者创造出值得其回忆的内容，其中商品是有形的，服务是无形 的，而创造出的体验是令人难忘的。为什么低价策略开始失效？为什么大范围广告被抛弃？ 因为体验经济时代已经到来。 一、体验经济时代下消费形式的演变 上世纪90 年代末，“体验经济”概念由美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩首 次提出，其在《体验经济》一书中认为：体验经济是一种通过满足人们的各种体验而产生的 经济形态，是一种最新的经济发展浪潮。当企业有意识地以服务为舞台，以商品为道具，以 【1】 满足人们情感需要和自我实现需要为主要目标时，体验经济就产生了。 这里的“体验”不 仅仅是一种服务，而是一种经济产品，贯穿于整个消费过程。在这个过程里，企业需要从生 活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，从而促成消费者更高阶的情感消费或文化消费， 提升产品附加价值。例如：迪士尼公司，上世纪是一家以制作影视动漫为主体业务的影视娱 乐公司，如今已发展成为集动画制作、主题公园、服装、玩具、文化用品等为一体的综合跨 国集团。迪士尼乐园通过娱乐和周边产品给予置身其中的消费者全新的体验与回忆，这种体 验不仅仅停留在服务层面，它是一种实实在在的经济实体，一种典型的体验经济形态。这种 将产品及服务做到极致化的体验，就是体验经济。 在工业经济时代，当社会生产力过剩时，政府迫切需要扩大内需，刺激民众消费以防止 经济下滑，因此社会生产过剩是消费社会形成的内在动力。而这一阶段展示出的消费形式只 是为满足基本需求的“一元结构”消费，即围绕产品本身的物质消费。进入体验经济时代， 消费的形式发生改变，衍生为“二元结构”消费，不再是一种单纯的“物质消耗”行为，还 包含了“意义”的消费。消费的“二元结构”正是消费行为本身所具有的物质消耗与符号消 费的内在统一。正如法国人鲍德里亚在《消费社会》一书中所揭示的：“消费社会的特质在 - 1 - 【2】 于人们所进行的不是单纯的物质和功能性消费，而是文化的、心理的、意义的消费。” 该 特征在体验经济时代下表现得更加明显，消费者在选择与消费商品的过程中，追求的不仅仅 是商品物理意义上的使用价值，还包括商品背后所附加的能够展现其个性特征、社会地位及 角色的象征性概念和意义。 二、体验经济时代的消费者需求与行为 随着社会生产力的不断发展，人们基本需求已经得到充分满足，直接导致了需求层次的 上升。马斯洛需求层次理论把人的需求分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和 自我实现需求。而体验经济兴起的深层社会因素是人们收入水平的不断提高导致需求层次的 上升。当人们的需求已达到最高需求层次时，对自我价值实现的追求使人们愿意花更多的钱 去进行独特体验，将消费带来的快感凌驾于商品本身的使用价值之上。例如人们愿意花