在线短租房源图片对消费者行为意愿的影响.PDFVIP

研究论文 在线短租房源图片对消费者行为意愿的 影响* 吴 江 1 靳萌萌 2 1(武汉大学信息管理学院 武汉 430072) 2(武汉大学电子商务研究与发展中心 武汉 430072) 摘要: 【目的 】针对在线短租行业, 研究在线短租平台中房源图片对消费者行为意愿的影响。 【方法 】基于 SOR 模型和线索利用理论, 从任务相关线索和情感相关线索角度构建房源图片对消费者行为意愿的影响模型, 通过 问卷调查收集数据, 利用 SmartPLS3.2 进行分析。 【结果 】房源图片的任务相关线索和情感相关线索均正向地影 响消费者的感知诊断性和心理意象, 进而促进消费者对在线短租平台的未来参与意愿。产品涉入度在任务相关 线索与心理意象的关系中具有显著的正向调节作用。 【局限 】模型中未考虑房源图片对消费者行为意愿的其他 影响因素, 未来研究可采用图像识别的方法进一步分析。 【结论 】本文通过问卷调查, 验证了在线短租平台中房 源图片的线索对消费者行为意愿的影响和产品涉入度的调节作用。 关键词: 在线短租 房源图片 线索利用理论 产品涉入度 分类号: G203 DOI : 10.11925/infotech.2096-3467.2017.0789 益。在线短租平台中, 房源图片是直接反映房源信息 1 引 言 的一大途径。消费者通过浏览房源图片, 可以获得房 在网络购物中由于触觉、嗅觉和味觉等感觉体验 源的设施配置、装修风格、质量、周边环境等信息, 以 的缺失, 文字描述与图片等有效的商品信息对于帮助 判断该房源是否满足自身需求, 帮助消费者快速做出 消费者了解产品来说至关重要。其中, 产品图片作为 决策。因此, 房源图片的呈现是消费者进行决策的重 网站中首要的视觉元素, 是消费者了解产品信息的首 要线索, 对于消费者行为意愿的影响不容忽视。 要来源。作为能直观反映商品信息的载体, 产品图片 此前, 学者们已就在线图片呈现影响消费者行为 在网络购物中得到广泛使用, 并对提高顾客购买意愿 的作用机制问题进行了研究。部分学者从任务信息处 产生积极作用[1] 。商家若能提供产品图片以弥补顾客 理的角度出发, 认为具体的产品图片及和谐的图片呈 的触觉感知缺失, 将有助于提高顾客的购买意愿[2] 。 现可以促进消费者对图片的信息感知和认知处理, 从 在线短租, 指房屋的承租人通过互联网或移动互 而提高消费者的购买意愿[3-4] 。部分学者从情感的角度 联网的方式查询及预订短租住房, 与房屋的所有者或 出发, 认为在线产品图片的呈现能够提高消费者的欢 经营者通过线上平台形成租赁关系。在线短租网站通 愉程度, 唤醒消费者的情绪, 从而提高购买意愿[5] 。因 过互联网建立了一个市场交易平台, 使房源提供者和 此, 在线产品图片可通过提供产品信息和提升用户情 房客通过平台对接, 既满足了房客追求“个性化”服务 绪两种方式影响消费者的行为意愿。本文将房源图片 体验的需求 , 又为房源提供者即房东带来了经济收 作为研究对象, 结合“刺激–机体–反应”模型和线索利 通讯作者 : 吴江 , ORCID: 0000-0002-3342-9757, E-mail:jiangw@ 。 *本文系国家自然科学基金项目“创新 2.0 超网络中知识流动和群集交互的协同研究”(项目编号 :的研究成果之一。 10 数据分析与知识发现 总第12 期 2017 年 第12 期 用理论, 将房源图片提供给消费者的决策线索分为任 著的积极影响, 房源销量平均增加 9%。相比低质量的 务相关线索和情感相关