消费者行为期末专题.PDFVIP

消費者行為期末專題 年輕人對咖啡之購後行為-負面 期望失驗 組 長 林煜傑 組員名單 余采萱 張爾倫 刁培正 朱立楷 陳佳卉 壹、前言 一、研究背景 報導顯示，目前 全球貿易市場排名第一名是石油，第二名則是「咖啡豆 」。 早期咖啡對於國人來講是種奢侈品的象徵，大部分的人只會在特別的節日和 特別的人去那享受它所帶來的浪漫情懷。近年來，在腳步匆忙的現代，咖啡對於 消費者，尤其是 20～39 歲的年輕人來說，咖啡的意義儼然已成為一種對生活態 度的自我主張。無論是想要提神或是放鬆心情悠閒的品嘗一杯咖啡，具有隨手可 喝、不須自行沖泡的即飲咖啡便能滿足這在早期被視為奢侈又不易做到事。 根據統計，台灣 一年近400億元的飲料市場中，咖啡是過去十年來銷售量唯 一以超過兩位數字成長的飲料，顯示國人對咖啡的接受程度不斷提昇。近幾年台 灣咖啡市場規模越來越大，型式也越來越多，人手一杯咖啡的景象也越來越多。 據台灣咖啡協會及媒體資料統計，國內每年每人的咖啡消費量約80 杯，每年成 長率約為15% ，預估台灣的咖啡市場規劃一年可達新台幣百億以上。這幾年台灣 咖啡的活動也越來越多如：咖啡節、世貿中心的咖啡展、咖啡創意大賽和咖啡協 會的成立，由此可知台灣咖啡市場被重視的程度。 二、研究動機 近年來隨著消費者意識抬頭 ，以及在消保法的強力保護下，消費者面對商品 的不滿意已不再像從前忍氣吞聲，取而代之的是全力爭取自己應享受到的權力。 早期國人對於飲用咖啡的習慣並不特別明顯，過去咖啡對於國人來說，有些 人避之而唯恐不及，有些人卻愛不釋手。然而隨著台灣經濟的進步 ，使得生活步 調緊湊，再加上 生活品質的 提升 ，往往為了提升工作效率，人手一杯咖啡似乎已 成為現今大多數人的習慣。 咖啡對於現代人來說，是一天動力的泉源 ，也是某些人在挑燈夜戰時的提振 精神「補品」，更是大眾在享受悠閒時光的最佳佐劑 ，甚至咖啡已經成為有些人 每日不可或缺的精神糧食 。 在咖啡館林立的現代，不管是著名連鎖的品牌咖啡「STARBUCKS」，走平價路 線的超商咖啡亦或是強調氣氛，只有行家 才知道的小咖啡館。或是多方面向發展 的罐裝式咖啡、沖泡式咖啡，都可見咖啡對於我們現代文化的影響。 咖啡雖 為西方產物，但隨著國人飲用咖啡的族群越來越大，對咖啡的品質也 越來越要求 ，從過去只在乎咖啡的味道，到現今講究咖啡香、咖啡豆的產地。 三、研究目的 本研究以消費者行為中的期望失驗為出發點，探討在消費者意識高漲以及網 路平臺的迅速發展的現代 ，對不滿意的產品會採取何種行動，並觀察是否會因情 境的改變而有所不同。 四、研究範圍與限制 本研究主要以年紀範圍約在20~25之間之台灣大學生為主，目前大學生對於 咖啡的消費實力相當可觀，而且大部分大學生喜歡在咖啡廳 邊看書邊內用咖啡， 甚至許多大學生在期末考前都必須來好幾杯咖啡來提振精神，所以本研究主要以 此為研究對象。 本研究因人力、經驗不足，故有未盡之事項： 本研究採用線上問卷方式搜集資料，易產生下列狀況： 由於問卷填寫身分無法確認，可能導致本問卷的調查結果有所偏差。 本研究問卷方法係採非隨機抽樣方式，將可能潛藏著以下缺點： 由於資料取得範圍有限，較不具彈性。 問卷取得屬於成本最低最節省人力之方式，故調查結果的誤差會較大。 貳、相關文獻探討 一、消費者行為理論 一般常用顧客滿意理論有三種，分述如下： (