市场营销三十六计.ppt

Marketing三十六计 一、瞒天过海 备周则意怠，常见则不疑，阴在阳之内，不在阳之对。太阳，太阴。 要点：制造假象，趁机出击。 案例1、改变111的使用配方。 沈阳正大的111含蛋白40%，大成公司生产的同样产品含蛋白44%，价格略高于正大，但大成的推荐配方为30%添加，正大的则为35%添加。 正大的业务代表开始行销时，处境十分困难。养鸡户对大成料已经有一定的印象，对正大料从未听过，且计算成本高于大成料。 当时负责辽中的业务代表史亦农，发现大多数客户用料时，并非严格按照厂家推荐的配方使用，因此，肉鸡出栏也达不到厂家所说的标准。他带回信息后，针对客户的饲养现状，改变使用配方。由原来35%添加改为分阶段使用，35%、30%、25%，这种做法在正大是不允许的。但着一招果然奏效，111迅速推开。各区业务代表又根据反馈回来的信息，进一步将其完善为32%、30%、28%、25%，使其在配比价格上保持住竞争力，又能让养鸡户感觉到比他们现在的饲养效果好。 案例2、马东武打开康平、法库市场。 进入康平、法库市场时，马东武首先找到一位愿意使用111的客户。但饲养过程中，该客户的鸡雏有毛病，残次鸡不少，显示不出111的优势。马东武对该客户利诱，让他把残次鸡挑出，剩下质量好的肉鸡供人参观。由此在康平、法库市场立住了脚。 二、围魏救赵 共敌不如分敌，敌阳不如敌阴。 要点：避实就虚。 案例：董建凯黑山、北镇的市场。 93年，董建凯初进黑山、北镇区时，发现该地区的肉鸡料均为全价料市场，而且在全价料中掺玉米以降低成本。当时沈阳正大尚未正式投产，该市场的占据者是供应沈阳正大试销产品的吉林正大。正面冲突将引起不良的效果，但市场有必须得做。董建凯从111做起，使全价料市场改为精料市场，为日后大举进入市场打下了良好的基础。 三、借刀杀人 敌已明，友未定，引友杀敌，不自出力，以《损》推演。 要点：利用外部条件。 案例：沈阳正大的前期策略。 沈阳正大成立伊始，为了试探市场，从吉林正大买料投入辽宁市场。业务代表销出第一批料后，便纷纷建议公司改用沈阳正大自己的包装，当一袋袋沈阳正大包装的饲料进入辽宁市场时，吉林正大觉得有些失策，双方产生矛盾。沈阳正大又转向北京正大购料。在自己未投产之前，便占有了部分市场，为批量生产打下了良好的市场基础。 四、以逸待劳 困敌以势力、，不以战，损刚益柔。 要点：看准时机，全力出击。 案例：天兴、北斗等小型饲料企业如何进入市场。 天兴、北斗等一些小饲料公司限于自身条件和行销人员的素质，若开发自己饲料市场，则颇有些力不从心。他们的做法是：在诸如正大、大成等大型饲料公司打开自配料市场，老百姓对饲料的概念有了认识以后，在以自身的价格优势去争得一席之地。 五、趁火打劫 敌之害大，就势取利，刚决柔也。 要点：乘敌之危，发动进攻。 案例：冯星之海城市场 海城对94年的沈阳正大业务代表是公认的三个死地之一（辽阳、本溪、海城）。蛋鸡料市场为辽河饲料集团牢牢占领。肉鸡市场为沈阳大成占领。冯星接手后，一面做调查，一面寻找机会。94年2月，大成公司的小料因盐分过高，客户中一时怨声四起。冯星抓住这一机会，扩大反面影响，将沈阳正大饲料打进了海城市场。 六、声东击西 敌志乱萃，不虞，坤下兑上之象，利其不自主而取之。 要点：出其不意，攻其不备。 案例：对付种鸡场的真正目的。 初次接触南塔种鸡场，我谈我帮你卖雏，你帮我卖料，事实上是不可能的，因为东陵的大部分客户都用他的雏。几次接触后，他自己的种鸡场用了部分沈阳正大的料。声东的目的已经达到，我便开始了击西。在他的客户群中宣传510、111。对肉鸡料在东陵区提高占有率，起到了很大的作用。 七、无中生有 诓也非诓也，实行所诓也，少阴，太阴，太阳。 案例：初入市场的沈阳正大业务代表 当沈阳正大第一批饲料出现时，客户对其使用效果如何，心中无数，正大的业务代表门也是如此。他们除了介绍产品的性能及使用方法外，多数采用无中生有的办法对付客户，近郊的说远郊的在用，远郊的说外县在用。 八、暗渡陈仓 系之以动，利其静高有主，“益动而巽”。 要点：迂回。 案例：技术服务的目的。 沈阳正大的技术服务部不销售饲料，却每天同业务代表一起下市场、拜访客户。遇到客户饲养中有问题，给予无偿的帮助，同时在一些饲养户集中的地区召开技术研讨会，并定期印刷一些资料，无偿赠给客户。他们所做的一切便是在迂回的吸引客户购买。 九、隔岸观火 阳乖序乱，阴以待逆，暴??恣瞧，其势自毙，须以动豫，豫面以动。 ?要点：利用矛盾，坐收渔利。 ?案例：孔庆凯之梨树经销商。 ?孔庆凯接手梨树之后，并没有将经销权只给一个客户，而是有蒋鹏举、李雨田、邓守志等数个经销商在同时销售沈阳正大饲料。矛盾当然有，孔庆凯则从中进行调解，但从不答应砍掉其他两家经销商的要求，使沈阳正大饲料在梨树市场红极一