广告创意策略633305453030293750102.ppt

第五章 广告创意策略 第一节 广告创意中的思维活动 第二节 广告创意策略 第三节 广告创意方法 第一节 广告创意中的思维活动 一、形象思维 二、逻辑思维 三、情感思维 四、直觉思维  思维，是人脑对客观事物间接的和概括的反映。广告创意的过程不仅是一个充满着思想与情感认识过程，同时也是一个冷静与理智的思维过程。 一、形象思维 形象思维，又称“艺术思维”，即运用形象所进行的思维活动。在产品设计、生产、营销中是都会涉及到形象思维，作为集合科学、艺术、文化于一体的广告创意，更离不开形象思维。 形象思维在广告创意中有以下几个作用： 1．强化产品定位；2．构思广告内容；3．安排广告形式；4．传达企业整体形象。 〓 教学互动 050101 教师授课“形象思维”★ 案例 050101-01 穿Hathaway衬衫的男人★ 案例 050101-02 “万宝路”香烟的西部牛仔形象★ 案例 050101-03 突出品牌形象的“人头马” 二、逻辑思维 逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。对于理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西，广告策划人必须给他一个充足的理由才行。 广告创意应当遵循逻辑思维的规律，具体要求是： （1）概念要明确； （2）判断要恰当； （3）推理要合乎逻辑； （4）论证要有说服力。 〓 教学互动 050102 教师授课“逻辑思维” （一）概念要明确 概念是反映客观事物本质属性的思维形式。所谓本质属性，就是决定该事物之所以成为该事物并区别于其他事物的属性。 概念在广告创意中最直接的作用，是确定广告定位。清晰的广告定位往往可以运用概念来来形成。运用概念获取广告成功的例子很多，例如佳得乐的“解口渴，也解体渴！”、创维的“健康电视”、百事可乐的“New Generation”等。 ★ 案例 050102-01 概念 佳得乐 解口渴，更解体渴 （二）判断要恰当 判断就是对事物有所断定的思维形式，判断反映的是概念与概念之间的关系。 联系到广告创意，就是要通过广告用严密的逻辑语言，建立起概念之间的合乎逻辑的关系，促成消费者对企业的产品形成有利于企业的判断。典型的一个例子是嘉士伯的“可能是世界上最好的啤酒。”这是一个比较恰当的判断，因为没有把话说死，所以不会引起消费者的反感。 ★ 案例 050102-02 判断 嘉士伯 可能是世界上最好的啤酒 （三）推理要合乎逻辑 推理就是根据一个或几个已知判断推出另一个新判断的思维形式。要保证推理能获得正确的结论，必须同时具备两个条件：前提要真实，推理形式要合乎逻辑。 ★ 案例 050102-03 脑黄金的逻辑错误 脑黄金的逻辑错误：“让一亿人（中国人）先聪明起来！”这个广告语犯了一个致命的逻辑错误，那就是它的前提：“十二亿中国人全是傻瓜、笨蛋！” （四）论证要有说服力 在论证的过程中，要善于运用“充足理由律”，其公式是：[（p→q）∧p] →q 例如：令p=喝了娃哈哈；q=吃饭就是香。 公式所描述的情景是：“如果你喝了娃哈哈，那么你吃饭就会感觉到美味无比”，现在我买了娃哈哈，喝了以后怎么样呢？如果真得是“吃饭就是香”的话，我就会持续购买；反过来，如果是喝了以后拉肚子，我还有什么理由去购买它呢？ 事实上，对于消费者来讲，所谓“论证过程”，正是企业产品发挥其功能的过程。如果你产品的质量不可靠，那么你一定会在这个论证过程中失败，这就是市场的逻辑！ 三、情感思维 情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告作为一种信息传递工具，其中一项重要的功能是“传情达意”，即对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达。 广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。 1．情感诉求是当今广告创意的一个明显的趋势；2．广告情感导向主要任务是“传情达意”；3．情感思维的策略是让消费者由“他人劝导”转向“自我卷入”。 从操作层面上来讲，在广告创意中运用情感思维的关键词有：热情、激情、爱情、亲情、友情、抒情与移情。 〓 教学互动 050103 教师授课“情感思维” ● 专题论文 050103 广告创意中的感情诉求 成波锦 李文胜．广告创意中的感情诉求．北方经济2004年第12期 ★ 案例 050103-01 热情与激情 纯米酒 引亢高歌★ 案例 050103-02 爱情 奥妮 润发100★ 案例 050103-03 亲情 98-gold007 兄弟 四、直觉思维 直觉思维是指思维对感性经验和已有知识进行思考时，不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。 直觉思维的主要特点有： （1）突发性——