我的灵感一刻我的雀巢咖啡广告策划.doc

雀 巢 咖 啡 “我的灵感一刻，我的雀巢咖啡。”主题广告策划案 班级：102市营 姓名： * * * 学号：********** 目录 前言 市场环境分析 广告策略 广告创意 广告媒介计划 广告预期效果 营销推广策略 项目预算费用 附录 一、前言 “我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”。 在没有灵动的时刻，会不会想到这样一句广告词？会不会相信雀巢咖啡是个神奇的产物？ 自1983年世界上的第一杯速以雀巢而命名的溶咖啡开始，很快便在全球盛行，似乎成了家喻户晓的一种饮料。这就是雀巢咖啡，自它诞生的一刻起，就似乎有一股神奇的力量向全球人民走来，拉开了咖啡世界的序幕。1987年，作为第一个咖啡品牌进入中国市场、中国居民第一次接触的咖啡产品；如今，在人民心中已烙下深刻远久的印象，雀巢在中国，亦是如此不同凡响的。 随着社会经济的发展，人民生活水平提高，生活节奏也变快。咖啡逐渐进入我们的生活，从快速早餐到熬夜提神，咖啡无一不在的生活。从这样的生活习惯的形成与扩散，而更加促进扩大咖啡的消费市场，使得更多的咖啡进入中国市场并占据一定的位置。雀巢这个“领头羊”确实是功不可没的，同样，竞争产品的增加，雀巢的地位将被越来越多的咖啡品牌挤兑，无疑是引起咖啡市场的一场轩然大波，而对于雀巢是福是祸还是未知的。 因此，为吸引新的消费者尝试雀巢产品，通过感性的沟通使品牌与消费者建立感情联系，增强对品牌的喜爱。设计本广告策划。本方案包括环境分析、创意策略、推广策略、媒介计划、预期效果和项目预算等内容。 二、市场环境分析 、宏观环境分析 1、国家总体的发展 正处于发展中国家的中国，自跨入21世纪后，似乎人们从物质上的需求也进入一个跨时代的改变。社会物质的丰富与质量的提高，跟着合乎情理的满足人们日益增长的物质需求。中国的国民经济不断的在增长，人均消费水平也在增长，当然对生活质量、健康也多了追求。然而我国饮料是食品行业发展中最快的一项。 如今国家对外开放的政策，便捷了许多的外来产品进入中国，给外国产品带来无可厚非的益处，同时也促进了国民经济的增长。 2、中国市场的文化背景 我国拥有着几千年的茶文化，可谓真正的历史悠久，影响着一代又一代的中国子民。特别是对于中老人和养生者来说，更有饮茶这一习惯和风气。中国的传统习俗就是以茶待客之礼，对于居家者更是认定的，似乎这已形成一种真理，无法打破。茶有一股清香，味微苦，具有提神和排毒的功效；这几乎是中国所有茶爱好者的理解。至少我也是这么认为。 咖啡在中国盛行之前，茶是中国的第一饮料，也是人们心中最健康的饮料。貌似还有中药之说。我想，茶在中国用“最神圣的饮品”来形容一点也不为过吧。 当然，这只是基于爱好茶的人来说。21世纪的进入，新事物的增多，年轻人更多的选择追求时尚、新颖。作为新时代的年轻人，好奇心可是很强的。 咖啡的总体的消费态势 在咖啡刚进入中国市场的时期，还是被作为高端消费品来消费的，只有一些白领及一些高层享受生活的人士消费。而且当新事物的进入时，人们总得有个适应期。现如今，中国经济的快速发展，人们生活的质量不断提高，饮料行业的增多，而咖啡被冠上时尚、潮流的代名词，成了越来越多的年轻人追捧的对象。中青年人将成为消费的主体群，像80、90后的一代，对于新生事物的反应很强烈，易于接受新事物，对于外国的饮食文化更多的抱着好奇的心态而尝试，这样将促进更多的消费人群接触咖啡这一产品，促进中国咖啡市场的扩大与成长。 而这一类消费群体大都为上班白领一族。对于他们的经济实力而言，承担这些消费还是没有什么压力的。伴随着咖啡消费群的扩大和消费者的增多，咖啡文化也会逐渐形成，慢慢地便会吸引更多的消费人群。 、微观环境分析 1、主要的竞争对手 根据我个人所在地了解，目前南昌市场上的咖啡主要有麦斯威尔、迪欧咖啡、左岸咖啡。然而麦斯威尔咖啡已进入我们学校超市，无疑是成了雀巢的最激烈的竞争对手。而我们学校消费者大学生居多，经济来源都是家里给的生活费，可想而知，目前市场上的 咖啡品牌可是摩肩接踵而来，越来越多的竞争者给雀巢造成一定的压力。 2、雀巢咖啡SWOT分析 A、优势分析 a、雀巢咖啡作为第一个进入中国的咖啡品牌，在人们心中的印象还 是很好的，毕竟先入为主。 b、雀巢品牌强大，有足够的抗衡力量；正所谓人多力量大。 c、雀巢公司的发展规模大，资金雄厚，实力强。 d、雀巢公司的发展历史悠久且迅速，有一定的经验。 B、劣势分析 a、雀巢奶粉曾出现过一系列的负面新闻，对雀巢咖啡也有一点的影 响。