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我的论文-云南白药案例分析
云 南 白 药 案 例 分 析
课程名称:品牌管理
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云南白药案例分析
云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。公司前身为成立于1971年 6月的云南白药厂。公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。1997年经外经贸部批准,获得企业经营进出口权。1999年被云南省科委认定为高新技术企业。1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。2003年公司控股子公司云南白药集团大理药业有限责任公司、丽江药业有限公司及天紫红药业有限公司先后通过国家GMP认证,公司控股子公司云南省医药有限公司、云南白药大药房有限公司、云南白药集团医药电子商务有限公司通过GSP认证。2004年7月公司合剂、口服液剂型通过国家GMP认证,2 004年9月公司文山三七种植基地高水准通过国家GAP认证。2005年9月公司糖浆剂、软膏剂、搽剂通过国家GMP认证。2006年天紫红饮片车间通过GMP认证。经营范围:化学原料、药制剂、中药材、中成药、生物制品加工、保健食品、化妆品及第三产业。医疗器械(二类)、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品。食品、日化用品。
牙膏市场需求分析
1 .目标客户的购买需求分析:“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”等口腔“小问题”虽然不足以去医院,但大多困扰了人们的情绪,影响了人们的日常生活和工作,有快速解决的心理和生理需求。
2.其他产品为何没能满足消费者的需求:其他牙膏多为日化企业生产,以清洁美白和防蛀清新口气为主,在解决口腔健康问题上,传统日化企业无医药科技优势!
3.目标客户的消费流程和消费心理分析:影响消费者购买的因素依此是:功效、价格、品牌。(1).功效:调查显示,产品功效是影响消费者牙膏购买行为的首要因素。有66.8%的消费者购买牙膏时会考虑产品功效。 这表明消费者在牙膏消费上已趋于理性化。(2).价格:由于受收入水平制约,价格适中是消费者购买牙膏时所考虑的第二个主要因素,58.1%的消费者注重这一因素。而价格的适中或合理性来自与消费者对牙膏价值与价格的心理对等!(3).品牌:调查显示有45.3%的消费者购买牙膏时会考虑知名品牌,品牌消费已经成为牙膏消费的一大特点。
当人民生活水平有了提高后,人民的消费水平也随之有了一个较大的提高,尤其是城镇居民,因其收入较高,对于生活品质的追求也有了较大地提升。在牙膏行业,主要表现为追求个性化产品,因此牙膏行业市场高度细分,而对于牙膏产品的价格和功效,如果其物有所值,当然也会纳入大部分人的考虑范围。
云南白药目标市场的选择
1.云南白药牙膏市场细分的基本原则
(1).以优势资源开发优势产品
云南白药最大的优势是其独特的功效、医药科技背景和云南白药享誉百年的知名度,云南白药牙膏就要以己之“强”攻传统日化牙膏之“弱”!
(2).先创品类,后树品牌
云南白药牙膏必须与传统日化牙膏形成品类性的根本区隔,要与传统日化牙膏形成“一分为二”的“产品品类”之界和“消费需求”之界!
(3).坚持做高档产品!
目前牙膏市场的状况可以简单归纳为(1)中低价产品市场份额最大;(2)成熟品牌的品规产品丰富,(3)市场运作成本高。
云南白药牙膏产品不具备成本优势和价格优势。如在现有市场层面上参与市场竞争,无疑是以卵击石。“你若不能成为现有市场中的第一,就应努力率先进入细分市场”。云南白药牙膏根据产品的特点与功能,决定进入高档消费领域。
2.云南白药牙膏进行市场细分的关键要素是:这支牙膏要卖给谁?
现代人,尤其是都市人群,口腔亚健康状态非常普遍,只是问题还没有被重视起来,所以不必用过于精准的人群定位自缩市场,所有有口腔问题以及关注口腔健康的人都是我们的潜在消费者。对此我们提出的牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛三大诉求点,贯穿于各种传播行为中进行不断强化,而这三点看似非常聚焦,其实基本囊括了70%的普通消费者。
3.目标市场的规模分析和成长前景预测
(1).中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。依据第二次全国口腔健康和行为流行病学调查结果分析,我国城市35—44岁年龄组刷牙率已达85.65%,但达到口腔卫生良好指标的中仅占0.22%。在我国,据报道牙周病的患病率达到99.4%,患病率远高于龋齿的患病率,已达龋齿的近2倍。牙周病是成年人常见的口腔疾病,也是危害口腔健康的最大“杀手”,在最终导致患者牙齿松脱、拔牙的疾病中位居首位。
(2).人们解决口腔问题的需求迫切性在不断增强。随着人们生活水平的不断提高和个人健康保健意识的不断增强,会有越来越多的
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