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广告效果评估B调查作业全案 ——海尔中央空调“以爱之名，冷暖相伴”视频广告 小组成员璐瑶琼 我们选择的广告是海尔集团为旗下产品海尔中央空调制作的视频广告。 2016年4月26日，该视频以“以爱之名，冷暖相伴”为主题，通过官微发布的形式在社交平台（微博）上对大众进行传播。 调查任务 通过对该视频广告的效果调查，从传播指标及心理指标两方面，检验并评估其传播目标、广告目标、营销目标的达成情况。 1、传播目标：在微博平台上，针对18到60岁消费者群体，覆盖其中50万用户，在全部人口中占比0.03%。 2、广告目标：在30%的目标消费者中树立品牌好感；在42%的目标消费者心目中建立积极的品牌形象；形成与竞争者品牌的形象区分；拉近品牌与消费者的距离。 3、营销目标：扩大品牌和产品（海尔中央空调）知名度，在20%的目标受众中建立深刻的品牌印象；推动销售量增加10%。 调查设想 传播指标：通过单一渠道的视频播放量（观察法）来测定。 心理指标：采用观察法和问卷调查。 1、观察法： 观察视频的播放量； 用户的转发情况（该条微博本身、经用户转发后是否有二次转发等）； 此条微博或二次转发中的评论内容； 此条微博或经二次转发后的点赞量； 广告发布之后官微是否有明显的粉丝增加； *采用直接观察的方法，一般用户在微博上的行为表达都会反应其真实的想法，考虑到会有一些潜水、低调性格的用户，我们会在观察到的数据中采取相应的数值扩大的方式来获得近似值。 2、问卷调查： 在微信好友有300余人的朋友圈发该视频广告的链接，24小时后给所有微信好友群发调查问卷，以模拟发布广告的网络环境，并对受众的反应情况进行调查及分析。 文献阅读 ①《基于网络调查的广告效果研究》，张华，华东师范大学博士学位论文，2012年3月。 案例： 以《中国制造》广告效果调查为例。 《中国制造》的广告效果包括广告本身传播所产生的效果和媒体对该广告关注后产生再传播的效果两个部分。一方面通过对网络传播痕迹的观察和收集获得传播的广度,主要以“点击”为内容;另一方面对受众回复和评论等行为的收集和分析以获取传播所引发的态度,主要以“处置”和“分享”为内容。这两方面的数据集中体现了该广告在认知和态度上的效果。这两方面的数据集中体现了该广告在认知和态度上的效果。具体而言,对传播广度的调查包括对该广告片上传的次数、该广告片点击的次数、该广告被报道的新闻条数和该新闻的点击次数四个方面。对态度的调查收集的是对该广告回复的次数、回复中基本态度的量和所占比例、对相关新闻报道的回复次数和这些回复中基本态度的量以及所占比例。 调查目的: 《中国制造》认知效果、《中国制造》态度效果、广告传播的媒介效果和媒介再传播效果的差异。 *对态度效果的衡量主要收集网民对信息的“处置”和“分享”两个方面。其中“处置”是网民公开表达态度的最主要方式,在本案例中主要表现为评价 ,具体指标包括评价次数和评价态度两个方面。较之“处置”,“分享”是一种更复杂的情感和态度表达方式。如果“处置”可以通过文本分析和简单的二元态度引导加以判断,那么对“分享”这一行为却不能简卑的作此处理的并得出结论。从理论上讲,支持、同情、厌恶、嘲笑等多种态度都可以体现在“分享”这一行为之中,而只看到“分享”行为本身,却很难判断这一行为背后的态度究竟为何。因此要需要结合问卷调查、访谈等调查方式。 抽样调查： 分别在2010年4月和11月,后文将此简称为4月抽样和11月抽样。 4月抽样时对网站的选择是基于研究人员的主观判断,缺乏公正的依据和权威的标准。因此4月抽样的结果最终被判定为无效。11月抽样在网站分类标准和选取原则上进行了改进。在网站分类的标准上,最终选取了调查领域的翅楚和行业领导者尼尔森公司的分类标准,将网站分作了 21类。这一分类基本涵盖了目前所有形式的网站和内容，均具有较强的适切性。 认知效果调查： 1、传播范围：《中国制造》广告在综合门户网站中的传播痕迹映射出该广告在网络传播中的传播范围,这一效果包括广告本身的传播效果,也包括媒体对该广告报道后产生的再传播效果。这一数据用以解读广告的总体传播广度有重要价值。 数据显示:《中国制造》这一广告虽然在国内没有直接通过传统大众媒介进 行发布,但通过网络传播和媒体的再传播,在国内产生了较大的影响,其影响面波及到了生活的多个方面,在多类网站上都有该广告的相关信息。这一效果一方面来自广告内容本身,另一方面也来自于广告主身份的特殊和地位的特殊。但在影响程度上,与广告内容、主题或所涉及行业相关的领域所产生的效果更加突出。 2、认知：本次研究选择了视频类媒体作为主要分析样本,而不再是以所有网站类型为目标。这一主观抽样的理由主要基于《中国制造》该广告本身属性为视频,该广告在这类网站上暴露可以没有