国际A广告公司操作流程.ppt

课程提纲：整体战术议程 作为客户代理公司，他们能提供什么服务? 使用客户的预算？ 制定媒介投放策略和购买策略？ 判断哪些媒体是可以使用的？ 例如在某频道,6:30pm 新闻栏目当中投放一条30秒的广告？ 在新民晚报上投放整版广告？ 其他等等……. 简报的目的 细致地了解如何达到诉求的目标 - 为什么要投放广告 - 要在哪里投放广告 如何去投放广告 把广告投放给谁 …… 制作媒体排期之前 了解媒体简报 排期类型的重要性 新产品上市-提高关注度! 加大GRP比重,多档次,多频道的选择 在投放初期,采用长秒数版本加速传达产品信息. _______________________________________ 多频道选择高收视栏目,不同类型的栏目来扩大受众群 密切关注首播的广告版本和定位执行情况 产品促销 _______________________________________ 侧重高收视率栏目和主要频道. 可以使用短秒数版本,甚至5秒标版 维持阶段 每周平均的GRP比重即可 _______________________________________ 了解市场 了解市场：媒体环境 确定各个市场的主打频道 主打频道的排名, 不但要关注地方台,CCTV, PSTV, PTV, 以及具体的栏目都要考虑进去. 及时发现新的,突出表现的媒体! 不同受众的媒体接触习惯 什么类型的栏目他们最喜欢? 不同受众在不同栏目的表现如何? 不同受众的”黄金时间段”到底在哪里? 其他问题 每个频道的CPRP水平? 不同受众的呢? 哪些栏目对Reach有很大帮助? 为什么要做竞争对手的分析? 竞争对手的分析包含两个重要部分 计划策略分析 了解竞争关系,为媒介计划制定知道方向: A: 同品类的发展趋势 B: 主要竞争对手分析 C: 其他媒体的个案研究 例如户外 ? / 互联网? / 贴片等等… 购买策略分析 帮助了解媒体竞争环境,以及如何去购买: A: 频道选择 (Adspend 广告费/ TARPs目标观众收视点) B: 时间段的选择(Adspend 广告费/ TARPs目标观众收视点) C: 版本形式 D: 栏目相关性 E: CPRP(点成本) vs. RF(到达率平均接触频次) 无论你的广告创意有多好,如果错误的选择目标受众,会导致所有的诉求和沟通都是无效的! 了解市场：日常收视率的跟踪与分析 CPRP table（点成本数据表格） Rating trend （收视率走势） (TTV, CCTV, PSTV, PTV local) Program （栏目表现） (Top programs, specially for Drama) Commercial Rating（区分节目收视率与广告收视率 ） 了解市场：点成本数据表格 了解市场: 收视率的分析 收视走势：宏观观察-季节因素的影响 收视走势：微观观察(上海) 收视走势：微观观察(南昌) 收视走势 : 微观观察(例如CCTV5) 日常的跟踪与检查 – 广告时间段的收视率表现 日常的跟踪与检查 – 广告时间段的收视率表现 了解市场: 来自外部的信息 来自电视台的信息（栏目、价格、可操作性） 特殊的购买机会（贴片、冠名、套播） 电视台的投放量的承诺 例如特殊购买 媒体计划差不多就是判断——是种基于对每种媒体运用有所知，以及拥有一些消费者怎样对媒体表示反应的实验证据，凭资讯而做的判断——尽管如此，但仍然是判断。对如何花费千百万美元广告费的许多决策，基于信念的预测多于可证明的事实。许多极重要的问题仍然没有答案。要用经验与适切的行销和广告判断来填补此一缺憾。 ——[美]吉 · 苏尔马尼克 电视媒介计划（排期）流程 电视媒介计划（排期）流程 电视媒介计划（排期）流程 事中制作 事中制作–收视率预估 根据以往的收视表现进行评估 尽可能得到电视剧的播出名称和类型,包括 需要 Spill over（涉及投放）的CCTV PSTV 要了解季节因素、重大节日、事件等的影响 事中制作–收视率预估 电视剧的重要性 目前的TV市场,是电视剧主导的市场. 电视剧的收看份额可以占到市场的50%-90%.特别是在黄金时间段和一些落后的地区(很少的自办栏目,大多是电视剧为主导) 大部分市场,大部分GRP比重会来自电视剧 相比其他类型的栏目, 电视剧具有明显的不稳定性(也是爆涨爆跌的原因之一) 同样的电视剧在不同市场的表现不同 预测电视剧收视表现的一些束缚 电视台迟到的信息 频繁修改电视剧播出计划(不同电视台恶性竞争的结果) 17号令的影响,我们需要