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我国影视动画衍生产品市场存在的问题 　　[摘要]影视动画的相关产品包括直接产品和衍生产品。目前美国动画产品和衍生产品年产值达50多亿美元。中国把动画作为一种文化产品，在生产、销售等商业开发还没有形成一条完整的产业链。通过对国内外影视动画衍生产品开发成功案例的解析，探讨我国目前动画产业链中衍生产品的商业开发和营销存在的问题，为中国动画衍生产品的进一步开发提供参考依据。 　　[关键词]影视动画衍生产品；二次开发；商业价值；健康发展 　　 　　健康成长的动画产业链包括一系列环节：影视动画片的创作生产――电视台和电影院的播出和放映――动漫图书出版发行――音像制品的发行――形成版权的授权代理――衍生产品的开发与营销。影视动画创作生产是龙头，优秀的影视动画和品牌卡通明星是相关产品开发的发端。 　　目前美国动画产品和衍生产品年产值达50多亿美元。米老鼠、唐老鸭、白雪公主、狮子王等卡通形象缔造了迪斯尼王国，并以此为龙头扩展到音像制品、连环画集、文具，玩具，服装，甚至进一步延伸到授权专卖店，卡通电视频道、家庭娱乐频道等一系列相关产业，乃至产生了“迪斯尼乐园”、动画嘉年华等文化现象。形成了一条完整的产业链。在这条产业链的延伸线上，卡通形象不断地得到开发利用，身价倍增，成为一个品牌形象。现今日本已成为全球漫画及动画产量最大的国家。全球播放的动画约有六成产自日本，年营业额超过90亿美元。 　　中国动画始于20世纪20年代初，中国也曾经是动画产品的生产强国之一。20世纪60年代制作的水墨动画《小蝌蚪找妈妈》，赢得瑞士第十四届国际电影节银帆奖等十多个奖项。大型动画片《大闹天宫》更是取得惊人的成绩。而在此后的40年里，中国动画已大大落后于欧美、日等国家。究其原因，在于仅把动画作为一种文化产品，在生产、销售等商业开发还没有形成一条完整的产业链。 　　一般认为，动画产业链应包括三个层次：第一层是动画片本身的播出市场，第二层是以图书和影像制品为主的直接产品市场，第三层是动画形象衍生的产品市场，其中包括服装、玩具、生活用品甚至食品等。 　　目前全球产值已达2000亿到5000亿美元的21世纪朝阳产业――动画产业在我国仍然处于零敲碎打的原始经营状态。不仅未能形成从杂志连载、发行单行本到拍摄成动画片、衍生产品开发等环环相扣的产业链，在动画创作及制作本身内部也存在无序竞争、畸形发展等重重问题。 　　归纳其中存在的问题，主要有以下几点： 　　 　　一、生产环节薄弱，缺乏“明星”动画造型 　　 　　影视动画的衍生产品开发价值链；成功的动画片――动画明星形象――衍生商业产品。通过一部成功的动画片，塑造一个性格鲜明、造型深入人心的动画明星，无疑是衍生产品开发这一环节的关键所在。通过与欧美和日本等动画产业发展现状的比较，可以看出我国的动画产业，在创作能力上与欧美和日本还存在差距。皮之不存，毛将焉附。要想动画产业能有一个良好运转的机制，并从衍生产品的制造和销售环节获取投资回报和利润，首先一定需要有精品的原创动画产生。 　　精品原创不仅仅指制作手段和技术上的精良，而是创作理念和设计想象方面的精良。以生产时间长度相同的动画片为例。日本动画片在原画张数上远远低于我国动画片。原画张数的减少直接影响动作的细腻。但日本动画故事题材与画面质量以及动画造型方面出色地弥补了低成本的缺憾。日本、欧美等动画业发达的国家就是依靠这些优势占据了中国庞大的动漫消费市场。据统计，在中国青少年最喜爱的动画作品中，日本动画占60％，欧美动画占29％，而中国原创动画，包括港台在内仅占11％。资料表明，近年来中国动画市场80％以上的盈利都流向海外。史努比、米老鼠、皮卡丘、机器猫每年都“笑里藏刀”地从中国动画市场掠走约6亿元人民币。卡通杂志《漫动作》的最新统计显示，我国青少年最喜爱的20个动漫形象中，19个来自日本，而中国仅有孙悟空一个孤独地名列其中。回顾近三年的十大畅销儿童书，《哈利?波特》、《魔戒》、《冒险小虎队》等，没有一本是中国原创。 　　精品原创的缺乏带来另一个直接后果就是缺少动画明星。培育本土动画明星是动画产业化的关键。中国动画业最稀缺的就是少有自己的动画明星。而韩国在大力发展动画业之外，为了培育本土动画明星，政府付出了巨大代价。直至创造出风靡世界的“流氓兔”等本土明星后，还在不断努力。可想而知，如果中国拥有一批像一休、蜘蛛侠、米老鼠等这样有号召力的动画明星，就可以像国外一样，围绕动画明星开展衍生产品开发，那时国产动漫业便可发展壮大。 　　缺少真正能让青少年满意的原创动画作品和成功的动画形象，是动画衍生产品开发这一环节最直接的障碍。 　　 　　二、产业结构失衡，缺乏自主产权 　　 　　我国目前动画行业以加工制作为主，而自主设计、制作的产品不多。没有自主知识产权是动画衍生