碰撞火花__思维盛宴——广告设计大赛主题创意研究.doc

碰撞的火花 思维的盛宴 ——广告设计大赛主题创意研究 罗 静 松 ( 内江师范学院 张大千美术学院， 四川 内江 641112) 摘要：随着各种广告设计大赛的空前发展，面对每个大赛的不同主题，怎样去把握大赛主题，激发创意思灵感，这是每个参赛者必须面对的难题。这个难题在设计大赛主题创意思维和形象创造的研究中得以解决，并且得出了主题创意对艺术设计大赛至关重要的结论。 关键词： 大赛主题；创意思维；形象创造 “中国经济的快速发展为设计领域提供大量的机会，设计院校的扩招每年为社会输送了30余万名设计从业者，一个看似欣欣向荣的广告设计专业的背后却隐藏着行业发展的忧虑。”[1]这种忧虑就是设计从业者的创新思维。为此很多有社会责任感的设计行会和政府机构举办了各种各样的广告设计大赛，如深圳市政府的“公益广告大赛”、台湾的“金犊杯”、教育部“全国大学生广告艺术大赛”、中国广告协会主办“中国大学生广告艺术节学院奖”等，这些比赛在院校学生和社会设计师中得到了积极的响应。怎样在大赛中获得优异的表现，对大赛的主题的理解尤为重要。通过大赛主题的准确分析，通过思维的碰撞，找到恰当的形象创造，是广告设计大赛作品成功的关键。 广告设计大赛主题创意是参赛者对特定广告主题做出的思想意识反应，是设计师运用创造性的思维对广告设计所做的一种问题求解活动，是制作广告作品的先决条件，是整个广告设计过程的指导和灵魂。设计师对广告大赛主题的把握必须要经过复杂的思维过程，这个过程是在思维的碰撞和形象的创造中达到统一。 一、广告设计大赛主题创意在思维的碰撞中得到提升 在广告设计大赛中首先考虑的是用什么样的创意思维来诠释主题的内涵，这也是每个参赛者必须具备的思维基础。这些思维基础是通过创意来揭示本质的精神和内在的联系，它包括常规思维、逆向思维、反常思维、发散思维等。 1、常规思维 常规思维是以形象思维为主，直观地诱发想象，按一定的方向和路线，循序渐进地分析问题，一般是应用纵向思考法，借助于概念、判断、推理反应现实。例如：由“和谐”为主题的广告设计大赛，我们可以从团结、平安、幸福、公平、正义、博爱等方面的着手。常规思维既可以是定向思维也可以是感性思维，即常规思维可以按照长期形成的既定方向和程序进行，如台湾的“金犊杯”获奖作品“德芙”巧克力广告词主题为“牛奶香浓，丝般感受”，这是用巧克力柔软与丝绸的柔滑进行常规联想。 2、逆向思维 逆向思维是由结果想原因的推演方式，是因果关系的倒置。它不是对逻辑思维的背叛，而是从相反的方向来看待和认识事物，从常规思维的对立面寻求新的思维方式。生活中人们已经习惯于用思维的逻辑性来解决问题，形成对客观事物的看法。[2]这种方式一旦固定就难免成为一种局限，逆向思维就是为了解放人的思想。在逆向思维中，确定形成大赛主题的原因，从形成原因的基本元素中选取创意点。例如：保护生态的公益广告，可以从造成飓风、海啸、沙尘暴、洪水、等自然灾害的原因——污染排放、乱砍乱伐因素切入命题，从被破坏得惨烈的一面来突出保护生态重要性。广告设计大赛的逆向思维可从大赛主题依存的条件、发展的过程、所处的位置进行思考。就大赛主题依存的条件逆向思考，如小孩掉进水里，把人从水中救起，是使人脱离水，但司马光救人则是打破缸，使水脱离人，这就是逆向思维；就大赛主题发展的过程逆向思考，如人上楼是人走路，而坐电梯上楼而人不动；就大赛主题所处的位置逆向思考，如开展假如“我是某某”活动；就大赛主题发展的结果逆向思考。 3、反常思维 反常思维是从事物的相反方面提出假设，依据事物间的对立关系而构成联想，把问题异化，用超出常理的构思去获取新的认识和结论。当思维活动陷入了凝滞状态，常规思考已不能使思维结果出现质的转变时，反常思维通过表现事物的本质来表达观念，是一种极具创造力的思维方式。例如广告设计大赛主题是表现反战，我们可以通过对和平意愿的表达来体现，而不是直接表现战争的状态或画面。还有一个民族习以为常的事，在另一个民族看来是违背常理的、是反常的。比如，英美人和中国人写地址的顺序就是一种反常的思维。 4、发散思维? “发散思维是把问题‘点’引向问题‘面’。由原创意点引出另一个或数个二次创意点，再以这些二次创意点为原点引出更多的创意点。循着向四周辐射的各种路线思考。”[3]发散思维，就像一棵树，思维本身就好象什么都不是，其实就是一种“迁移类比”的能力，如果说大赛主题是“树”的主干，那么它的枝桠、叶子、根茎等就是思维迁移的结果，迁移类比能力越强，自然枝桠、叶子、根茎等就越茂盛。这种思维方式，可以发现许多跟主题相关的创意源，能激发人们是好奇心和求知欲，二次创意点越多，诱发各种设想的方案就越多，达到设计大赛主题目标的可能性就越大。它可以避免思考方式因纠缠细节而偏离主题的目的。例如：从“兄弟情谊”为广告