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伊利集团2000年分市场营销计划
山西省市场营销计划
三大产品集于一册,用心在于:在同一市场上,希望三大产品能够相互借鉴,相互促进,共创伊利明日辉煌。
一、营销背景
人口:3172万人 国民生产总值:1601亿元 人均国民生产总值:5047元
伊利产品销售概况:1999年1 – 10月销售额:7856万元
冷饮:销售下降22%;在三大产品份额中由98年的71%下降至99年的55%
无菌奶:销售上升163%;在三大产品份额中由98年的9%上升至99年的24%
奶粉:销售略为上升;在三大产品份额中由98年的20%上升至99年的23%
99年与三大产品份额的全国平均结构比较:冷冻和无菌奶份额较大,奶粉的份额较
二、战略定位
冷饮: 成熟市场 奶粉: 一般市场 无菌奶: 乳饮料成熟市场 三、冷饮
市场容量:2亿元 伊利产品的市场占有率:23 %
竞争情况:
畅销冷饮的价格区域: 1元 (45%);1.5元以上 (30%);0.5元 (25%)
分品种考察:
黑巧克力雪糕、蛋奶布丁雪糕销量上升
在山西主销的品种有:新苦咖啡雪糕(24%)、精火炬冰淇淋(13%)、普苦咖啡火炬(11%)
3.1营销目标
? 销售目标
—销售额5500万元
? 市场占有率目标
—继续保持市场占有率第一的地位,并进一步提高市场份额。
? 品牌
—进一步提升品牌形象。
3.2策略原则
? 竞争导向:锁定蒙牛、天冰、和路雪,抢占市场份额,不打价格战,用非价格竞争手
段展开竞争。主要用低档产品抢占市场份额,而不是取利
? 用新品牌的低档产品打压竞争对手的低档产品
? 深度分销,保持品牌忠诚度
? 健全零售网络,经销商职能配送化,减少渠道中间环节,扩大零售网点
? 在上述市场,快速仿制当地畅销竞品,伊利品牌加竞品的畅销产品名称
? 在上述市场,快速调整产品档次、价位结构,以快速适应市场需求结构变化
? 在上述市场,新品上市快速铺货、快速推广
3.3营销组合
? 产品策略
—主打儿童产品和大众产品。
—主销产品:中档产品
高档产品
—其次为: 低档产品
? 价格策略
—主打零售价位:
? 1.00元
? 1.50元
—其次为:? 0.50元
? 渠道策略
核心策略:
C类渠道策略。我们的业务人员要充分协助经销商操作业务
一般策略:
—进一步提高铺货率,增加零售点的数量,提高零售网点的密集度。
—提高配送能力,减少断货现象的发生。
—分销与直营相结合。
山西市场渠道结构:
山西经销商 二级批发商 零售商 消
费
者 公 司 商超 总 部 专柜
? 传播推广策略
—广告
1. 电视广告:
? 中央一套A段15秒全国性主打产品广告
? 在大同、太原强势电视媒体做主打产品广告加引导健康安全卫生消费专题片(与奶粉联办)。
2. 报纸广告
? 在大同、太原阅读率最高的报纸上每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章
或发布促销活动消息(与奶粉、无菌奶联办)。
? 在当地电台收听率高的栏目,推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您---健康安全卫生消费,请
选择大公司大品牌的产品”,并赞助听众有奖问答的奖品(或新产品或促销用品)(与奶粉、无菌奶联办)。
3. 户外广告
? 所有的配送车辆车身广告重新设计制作。
? 给分销商、销量大零售商制作店牌广告
? 在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告
4. 广告伞
? 凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品,均要投放广告伞,以增强伊利的可视性。
5. 售点海报
? 售点海报要经常贴,由专人贴(可雇佣大中专学生兼职),以增强伊利的可视性。
上述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条,对试购,重复购买和建立品牌忠诚作用极大。
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