aqe_0504_伊×集团×年分市场营销计划--山西省市场营销计划(doc 16).docVIP

伊利集团2000年分市场营销计划 山西省市场营销计划 三大产品集于一册，用心在于：在同一市场上，希望三大产品能够相互借鉴，相互促进，共创伊利明日辉煌。 一、营销背景 人口：3172万人 国民生产总值：1601亿元 人均国民生产总值：5047元 伊利产品销售概况：1999年1 – 10月销售额：7856万元 冷饮：销售下降22%；在三大产品份额中由98年的71%下降至99年的55% 无菌奶：销售上升163%；在三大产品份额中由98年的9%上升至99年的24% 奶粉：销售略为上升；在三大产品份额中由98年的20%上升至99年的23% 99年与三大产品份额的全国平均结构比较：冷冻和无菌奶份额较大，奶粉的份额较 二、战略定位 冷饮： 成熟市场 奶粉： 一般市场 无菌奶： 乳饮料成熟市场 三、冷饮 市场容量：2亿元 伊利产品的市场占有率：23 % 竞争情况： 畅销冷饮的价格区域： 1元 （45%）；1.5元以上 (30%)；0.5元 (25%) 分品种考察： 黑巧克力雪糕、蛋奶布丁雪糕销量上升 在山西主销的品种有：新苦咖啡雪糕（24%）、精火炬冰淇淋（13%）、普苦咖啡火炬（11%） 3.1营销目标 ? 销售目标 —销售额5500万元 ? 市场占有率目标 —继续保持市场占有率第一的地位，并进一步提高市场份额。 ? 品牌 —进一步提升品牌形象。 3.2策略原则 ? 竞争导向：锁定蒙牛、天冰、和路雪，抢占市场份额，不打价格战，用非价格竞争手 段展开竞争。主要用低档产品抢占市场份额，而不是取利 ? 用新品牌的低档产品打压竞争对手的低档产品 ? 深度分销，保持品牌忠诚度 ? 健全零售网络，经销商职能配送化，减少渠道中间环节，扩大零售网点 ? 在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称 ? 在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化 ? 在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广 3.3营销组合 ? 产品策略 —主打儿童产品和大众产品。 —主销产品：中档产品 高档产品 —其次为： 低档产品 ? 价格策略 —主打零售价位： ? 1.00元 ? 1.50元 —其次为：? 0.50元 ? 渠道策略 核心策略： C类渠道策略。我们的业务人员要充分协助经销商操作业务 一般策略： —进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。 —提高配送能力，减少断货现象的发生。 —分销与直营相结合。 山西市场渠道结构： 山西经销商 二级批发商 零售商 消 费 者 公 司 商超 总 部 专柜  ? 传播推广策略 —广告 1. 电视广告： ? 中央一套A段15秒全国性主打产品广告 ? 在大同、太原强势电视媒体做主打产品广告加引导健康安全卫生消费专题片（与奶粉联办）。 2. 报纸广告 ? 在大同、太原阅读率最高的报纸上每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章 或发布促销活动消息（与奶粉、无菌奶联办）。 ? 在当地电台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您---健康安全卫生消费，请 选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与奶粉、无菌奶联办）。 3. 户外广告 ? 所有的配送车辆车身广告重新设计制作。 ? 给分销商、销量大零售商制作店牌广告 ? 在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告 4. 广告伞 ? 凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。 5. 售点海报 ? 售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大中专学生兼职），以增强伊利的可视性。 上述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。