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第九章 社会文化与消费者行为 第一节 文化概述 一、文化的涵义 广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和，狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。 在消费者行为研究中，将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 第一节 文化概述 二、文化的特征 （一）文化的习得性 （二）文化的动态性 （三）文化的群体性 （四）文化的社会性 （五）文化的无形性 第一节 文化概述 三、文化价值观 （一）价值观的含义 价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。 第一节 文化概述 （二）与消费者行为有关的文化价值观 1、有关社会成员间关系的价值观。 （1）在自己与他人关系上的价值观。 （2）在个人与集体关系上的价值观。 （3）在成人与孩子关系上的价值观。 （4）在青、老年人关系上的价值观。 （5）在男人与妇女关系上的价值观。 （6）在竞争与协作关系上的价值观。 （7）浪漫主义的价值观。 第一节 文化概述 2、有关环境的价值观。 （1）在个人成就与出身关系上的价值观 （2）在传统与变革关系上的价值观 （3）在风险与安全关系上的价值观 （4）在乐观与悲观关系上的价值观 （5）有关清洁的价值观 （6）关于自然的价值观 第一节 文化概述 3、有关自我的价值观。 （1）在动与静上的价值观 （2）物质与非物质主义的价值观 （3）在工作与休闲关系上的价值观 （4）在现在与未来关系上的价值观 （5）在欲望与节制关系上的价值观 （6）在幽默与严肃关系上的价值观 第一节 文化概述 四、中国人的传统文化与消费者行为 （一）含蓄的民族性格和审美情趣 （二）朴素的民风和节俭心理 （三）求同心理 第一节 文化概述 五、流行文化与消费者行为 （一）流行文化的含义 流行文化是指符合大众口味的文化。 第一节 文化概述 流行文化的特点： 1、它与大部分人的经历和价值观有关。 2、理解它不需要特定的知识。 3、它的生产方式使大部分人都能很容易接触到它。 4、它通常影响那些与工作和睡眠无关的行为。 第一节 文化概述 （二）流行文化的例子 1、广告 2、电视 3、音乐 4、时尚 第一节 文化概述 （三）时尚流行的特点 1、潮流类型 2、潮流的速度 3、潮流的反传统 （四）影响流行文化的因素 第一节 文化概述 （五）流行文化与市场营销 1、定位和差异化 2、环境分析 3、市场调查 4、市场细分 第二节 亚文化群与消费者行为 人口统计指标 亚文化举例 年龄 儿童、少年、青年、中年、老年 宗教信仰 佛教、基督教、伊斯兰教 种族 亚裔、西班牙裔、黑人 民族 汉族、蒙古族、壮族、维吾尔族 收入水平 高收入、中等收入．中低收入、低收入 国籍 英国人，韩国人、加拿大人，美国人 第二节 亚文化群与消费者行为 人口统计指标 亚文化举例 性别 女性、男性 家庭类型 单身家庭、核心家庭、主干家庭 职业 技工 大学教授，部门经理、咨询专家 地理位置 东部、中部、西部 社区 大城市、中等城市、城镇、郊区、街道 第二节 亚文化群与消费者行为 一、年龄亚文化群体 二、性别亚文化群体 三、民族亚文化群体 四、地理亚文化群体 五、宗教亚文化群体 六、种族亚文化群体 思考题 1、如何理解文化的内涵? 2、文化有哪些特征?为什么在文化适应中要贯彻因地制宜的原则? 3、试述文化价值观。 4、试述中国人的传统文化与消费者行为。 5、试述流行文化与消费者行为。 6、大学生可否算做一个亚文化群体?为什么?市场营销人员怎样基于对这部分消费者的了解制定营销方案? 7、举出本文中未能讨论的亚文化群体，对之进行简要描述，并策划营销方案。 1955年4月15日，第一家麦当劳在美国芝加哥诞生的时候，汉堡包的标价是15美分全天营业额为366美元。2005年，50年后的今天，麦当劳已在全球6大洲121个国家设有3万多家连锁店，每天接待顾客超过5000万，一周就能卖出1亿份“欢乐套餐”。 1974年，当英伦三岛第一家麦当劳开业时，高傲的伦敦人不介意排几小时长队苦苦等待；1994年，