第十章市场营销-整合营销沟通战略.pptVIP

第十章 整合营销沟通战略 主要内容 整合营销沟通的含义 整合营销沟通的必要性 整合营销沟通组合的含义 信息沟通过程的基本环节 影响沟通效果的关键因素 营销沟通组合决策的基本步骤 营销沟通组合决策需考虑的主要因素 确定促销预算的基本方法 广告、人员推销、销售促进、公共关系与直销特征对比分析 一、整合营销沟通的含义 企业为了向其目标顾客群体传达一致的、清晰与完整的产品或服务信息而对其选择的沟通手段与方式进行整合的活动。 二、整合营销沟通的必要性 三、整合营销沟通组合的含义 四、信息沟通过程的基本环节 五、影响沟通效果的关键因素 六、营销沟通组合决策的基本步骤 营销沟通组合决策的基本步骤 营销沟通组合决策的基本步骤 七、营销沟通组合决策需考虑的主要因素（P398） 八、确定促销预算的基本方法 九、广告、人员推销、销售促进、公共关系与直销特征对比分析 思考题 什么是整合营销沟通与整合营销沟通组合？ 影响沟通效果的关键因素的哪些？它们对企业营销沟通组合决策提出了什么要求？ 试述营销沟通组合决策需考虑的主要因素。 试述营销沟通组合决策的基本步骤。 企业确定促销预算的方法有哪些，它们的优缺点各是什么？ 什么是广告、人员推销、销售促进与公共关系？它们的特征各是什么？ * * 企业面临的营销信息环境的两大变化 科技发展使信息的分众传播成为可能 信息充斥使得信息的大众传播效益日益下降 产品设计 价格 产品包装 渠道（商店） 整合营销沟通 明确的受众与 沟通效果的预期 合适的编码方式 （信息内容设计） 有效的信息传播方式 有效的信息 反馈通路设计 Step 1. 识别目标受众 Step 2. 明确沟通目标 （根据顾客购买所处的心理准备阶段） 购买 相信 偏爱 喜欢 认识 意识 Step 3. 设计信息 信息内容 信息结构 信息风格 引起注意 激发兴趣 产生购买欲望 采取购买行为 非人员沟通 Step 4. 选择沟通路径 人员沟通 Step 5. 收集信息反馈 产品性质 产品生命周期 衰退期 成熟期 成长期 导入期 产业品 消费品 市场性质 促销费用 市场潜量 集中度 宽窄度 促销策略 拉式策略 推式策略 消费习惯 量力而行法 目标任务法 销售百分比法 竞争对等法 广 告 人员推销 销售促进 公共关系 直 销 覆盖面广、信息可多次重复传播；成本较高。 针对性强、双向互动、灵活性强、有利于建立情感,；成本最高。 促销方式多样、见效快、成本较低；效果不持久。 可信度高、有利于提升企业形象、 顾客没有心理防御、戏剧化表现、成本低。 针对性强、双向互动、信息定制、成本较低；送达率有限。