红花郎酒市场定位、操作体系.ppt

红花郎酒 产品定位、操作体系 □ 红花郎酒产品及市场定位 □ 红花郎酒市场操作体系 红花郎酒产品及市场定位 一、认识产品及竞品 品 项 主要零售价位 针对竞品 运作思路 定位 20年、30年、50年、100年 20年: 1000元/瓶左右； 30年:5000元/瓶左右； 50年：10000元/瓶左右； 100年：5万元/瓶以上 茅台十五年/三十年；五粮液:年份酒； 其他高价位超高端产品 1、形成稀缺资源的概念； 2、专门针对高端群体做工作：赠酒、高品 位的品鉴； 3、代表郎酒形象的概念； 公司高端、形象产品 十五年 红花郎 580—680元/瓶的价位 飞天茅台、普通茅台、五粮液、国窖1573、水井坊等高端酒 1、团购渠道为主； 2、寻找团购资源丰富的客户； 3、通过品鉴会、会员发展、顾问营销等形 式突破； 4、餐饮渠道为辅培养酱香型消费群体； 5、核心名烟名酒店为出货主渠道开展工作 核心 产品 十年 红花郎 350---400元/瓶的价位 剑南春、五粮液、茅台老价格的客户群、地方区域品牌的高端品种 1、团购渠道为主； 2、寻找团购资源丰富的客户； 3、餐饮渠道为核心培养酱香型消费群体； 4、核心名烟名酒店为出货主渠道开展工作， 让市场上量； 5、通过品鉴会、会员发展、顾问营销等形 式突破； 次核心产品 二、红花郎在郎酒的定位 酱香型陈年年份酒系列 10年为代表，15年/20年为核心，30年、50年、百年为奢侈品共同构成的郎酒高端酒体系 最重要的核心形象产品、战略产品，公司头郎 高端及奢侈品定位 酱香——郎酒的核心竞争力 高速发展，不可复制的竞争力和市场反映 红花郎酒市场操作体系 以团购渠道先行操作为主, 带动其它渠道启动市场的模式 餐饮 渠道 团购 渠道 名烟 名酒 商超 渠道 ? 是高端产品开拓市场的先锋渠道； ? 直接面对消费者，解决高档郎酒“喝”的问题。 ? 重要的是直接与我们的核心目标群体沟通，进行品牌宣传。 ? 不仅可以带来现实的销量，更重要的是团购渠道的目标消费者具备强大的引导消费的能力，更利于形成口碑传播，从而使高档酒能被更广泛地接受，使市场更容易快速启动。 ? 不仅仅是卖多少酒, ? 衡量团购并不能以销量短期考核 ? 量变到质变的过程 一、团购渠道的意义和重要性 二、“红花郎团购渠道操作”图解 政府及 职能部门 企事业 单 位 品牌顾问 VIP会员 老总 领导 红花郎操作重心 核心消费单位： 政府及职能部门、企事业单位、军队系统 核心消费人群： 高层领导，消费领袖，引导消费及购买； 1、第一步：团购渠道先行——小型品鉴会等 上市前，不断地进行小范围的小型品鉴会。挖掘目标消费者直到当地高层人士。 2、第二步：建立核心餐饮终端店——标杆餐饮店； 前期根据团购资源状况以及餐饮店在当地的影响和地位，确立核心餐饮，进 店。以能配合经销商的团购资源为前提条件；不求面大，而求精。 核心餐饮店一定是当地有影响力的高档餐饮或是政府接待酒店。 前期可以有针对性地对包间的重要消费者即目标消费者（在做好客情的前提 下，由店方提供）进行免费赠饮。 做好餐饮终端的陈列和终端销售氛围的营造。包括各类展示用品，包间摆台 及挂画和展架陈列等。 三、红花郎市场操作步骤 3、 第三步：价格标杆标杆与核心分销网络的建立； ? 商超渠道——形象专柜建设： 以形象展示与价格标杆为主的商超名店。以奢侈品消费为主的名品店，大型商超的名酒区或名酒专柜（有些区域是承包给私人）。凡是对价格有影响的商超渠道无论名气多大前期均不予考虑。 ? 名烟名酒店——形象店建设： 选择以能消费高档白酒的店为主要进店对象，先期建立核心的名烟名酒店。 不贪大求全。 ? 二批渠道：前期暂不考虑。