如何做好品牌管理.ppt

品牌管理 目 录 品牌战略简述 品牌审计 品牌价值 品牌辨识 品牌行为 品牌审计 全面了解你的品牌 品牌审计－全面了解你的品牌 品牌与产品的现状 品牌与产品的独特优势 消费者与员工对于品牌和产品的认知 为什么消费者与员工如此认知品牌 消费者与员工还有什么样的期望 企业还可以提供什么样的客户价值 我们是否造成消费者认知的混乱 品牌审计－内容 消费者调研结果分析 品牌地位审核 竞争品牌审核 品牌名称及标志审核 视觉形象运用审核 一个典型市场研究的工作流程 市场研究时最常用的研究手段 大体上有八种细分市场的类型 建议的市场细分方法 分析结果汇总 对于典型消费者的描述 根据市场调查结果描述 品牌调研结果分析 市场研究报告摘要 竞争品牌结果分析 市场研究报告摘要 品牌地位审核 品牌名称及标志审核－名称 大部分人认为KELON听起来像科学，工业 回应一致认为发音容易 大部分认为不含负面含义 名字有潜力延伸到：高科技业，科学，机械 品牌名称及标志审核－标志 现有字体未能突显性格 原来标志与字标同用，显得重复累赘 欠重心，现代感不足 品牌视觉表现审核 展示品牌在终端的图片并指出优点和不足 审核内容包括终端，文书系统，广告等 竞争品牌视觉表现审核 展示竞争品牌的视觉图片，并指出优点和不足 审核内容包括终端，文书系统，广告等 品牌价值 品牌的架构与定位 品牌价值－品牌的架构与定位 品牌的远景是什么 品牌的体系架构是什么 品牌应该给客户提供什么样的价值 品牌是否能够提供这样的价值 品牌提供的价值对于客户是否足够 品牌价值是否被内部员工认同并遵守 品牌价值－内容 企业战略与品牌战略简述 产品与品牌的关系、角色、作用 建议的品牌体系结构 品牌差异化描述 品牌核心信息描述 企业战略描述 愿景 (Vision) 5-10年后，期望未来可达到的市场地位以及发展的规模 使命 (Mission) 说明存在的价值、对社会及大环境有何种贡献、及应扮演的角色。 战略(Strategy) 强化竞争力的具体做法及组织资源运用计划 竞争框架(Area of Competence) 专长和业务范围（应该是长期目标） 。 品牌战略描述 见第一部分 产品与品牌的关系 品牌间的驱动关系 品牌的角色和作用 品牌差异化描述 产品差异化 产品形象 技术分配 外观设计 品牌沟通差异化 代理公司选择 资源投入 公关活动 价格差异化 品牌间价格差异 渠道差异化 网络建设 渠道选择 品牌核心信息 品牌核心信息 品牌定位 品牌内涵 品牌个性 品牌形象 宣传口号 广告表现风格 产品风格 终端形象 品牌核心信息（示例） 品牌定位 科技创新先锋，高质量的中高档品牌 现阶段主要竞争对手是：冰箱：海尔，伊莱克斯，西门子，空调：海尔，格力，美的，三菱，松下 核心消费群：收入较高（月3000元以上）、受教育程度较高、20－40岁之间的管理类阶层人士 品牌内涵 科技导向，技术领先，科技创新 品牌个性 理性，时尚，专业，有品味 品牌核心信息（示例） 品牌形象 锐意进取，敢于创新，时尚感强，追求高品质 宣传口号 梦想无界，科技无限 品牌核心信息（示例） 广告表现风格 以理性诉求为主，感性诉求为辅 创意有新意，简洁有力 音乐有格调，有品味 广告载体形象健康成熟 确保传播风格的一致性和持续性 产品风格 研究开发高于国内竞争对手，达到国际先进水平的技术 终端形象 售点POP及专柜用材高档，质量好，能体现科技感 品牌辨识 品牌的外在表现 品牌辨识－品牌的外在表现 品牌具有什么样的个性 品牌应该如何表达这样的个性 在视觉，行为，理念方面应该如何去做 当环境变化时，品牌表现应该如何去适应 品牌辨识－内容 品牌识别的基本元素 品牌识别应用系统 品牌识别的基本元素 品牌识别应用系统 行政事务用品设计规范 广告宣传平面设计规范 招牌指示设计规范 展示专卖设计规范 产品包装设计报告 交通运输识别规范 服装识别规范 品牌行为 创建与提升品牌的计划 品牌行为－创建与提升品牌的计划 所有的品牌计划是否符合品牌的价值 还有哪些行为可以强化品牌 需要有那些工作流程需要进行改变 是否有完整合理的品牌传播计划 对于品牌价值与辨识的改变应该如何传播 如何评估品牌价值所带来的效益 品牌行为－内容 品牌管理的组织和流程 品牌创建计划 品牌管理组织结构和流程 产品品种及副品牌命名 价格差异 渠道差异 客户服务 终端建设 广告表现 VI输出 员工行为 传播效果 品牌管理－VI输出（示例） 管理内容 品牌标志的形状、大小、颜色 品牌核心信息的字体、大小、颜色、位置 平面广告的形式和结构 影视广告的标识，品牌坐标和核心信息存在的时间 标志、字体和核心信息在品牌营业场所的应用 商业展示系统的设计 户外