深圳黑之蛛2008富瑶天下整合推广策略案.ppt

颠覆一 富瑶天下不在湘潭 【城界消失◎价值再次发现】 城际交通公交化，地区的土地价格走向均衡，价值再次发现，社会成本降低； 城界消失时伴随城市化运动的一种过程，城市化主导了城界的消亡； 城界消失后，区域合作不再只是政府间的合作，也并非要建立区域政府； 区域合作更多要求私人领域在共同利益的基础上寻求资源整合机会与竞争优势。 那么，三市融城，会将带来巨大的人口流动，注定富瑶天下成为融城的核心区域。 案例：珠三角城市群城界消失 珠江三角洲交通的高速发展及交通网络的构建奠定了城界消失和大都市圈形成的基础。 人口流动是大都市圈的脉搏，是都市圈兴衰的主要标志。 长株潭城界消失，资源、市场的高效配置，人们的居住、生活、工作不再以城市的行政边界为界线；富瑶天下以中部城市群为基本的界面，以中部崛起为时代契机，不再是湘潭的富瑶天下。它属于中部，是印证新特区未来的物证。 颠覆二 富瑶天下不是住宅 江岸别墅，2KM沿江风光带，1000亩湿地公园，五星级酒店，9洞水上高尔夫，甲级写字楼，文体博物馆……一场新城市运动，带来的不仅仅是居生之所，而是一个代表着国际主流方向，集度假、休闲、居住于一体的生活公园。 超前 国际 生态 开放 【DNA】 国际主流生活公园 【形象定位】 对目标客群的理解 客群区域来源分析 第一波段客户区域：湘潭本市及湘潭下辖县、乡镇富有阶层及在外谋生、回乡置业的湘潭人 启动时机：项目前期。在周边生活交通配套尚未成熟的前期，看好项目资源的客户是主流。 动机：找到能体现身份和远见的生活区，享受国际化的城市生活。 第二波段客户区域：长沙、株洲、及周边市地投资客户 启动时机：项目形象深入人心。带着较强投资心理的非本地客户将是主流。 动机：享受国际化的城市生活，同时能看见有无限的升值潜力。 第三波段客户区域：在湘潭工作的外省人 启动时机：项目后期。区域自身需求出现。 随着项目开始成熟，住宅部分将匹配到商业、商务人群市场，相互促进区域的繁荣发展。 动机：工作生活，就近置业。 客户心理共性分析 上述三类客户区域各不相同，置业动机各不相同，共性在哪里？ 依照富瑶天下与产品形态的客户普遍特征分析， 具有新兴高级白领阶层＼新兴中产阶层这样的社会身份特征的人，这些具有新兴的国际视野的社会上行阶层， 将成为我们的主流客户。 客户心理共性分析 物理层面上，需要一个能享受国际主流生活的地方,供居住、休闲、度假之用。精神层面上，需要能体现自身身份和城市未来价值趋向的居所，能给自己带来荣耀感，能给自己贴上领先生活的标签。 寻找共通的沟通概念 如何寻找一句魔咒般的口号，唤起情绪上的共鸣，同时也作为本案的统领全盘核心广告语？不能局限于置业动机，也难以界定其生活方式，我们需要在更高的层面寻找，高级白领阶层＼新兴中产阶层，在时代的语境中，什么能引起他们的共鸣？ 消费最能理解的时代趋势 我们所打造的新特区样板城 SLOGAN 这是城市的方向 辅助SLOGAN 大疆无界 大美无言 未来是真实的 一个时代的城市梦想 印证 前所未见的 策略核心描述 市场定位：新特区的样板城 形象定位：国际主流生活公园 这是城市的方向 立意：建立新特区的物证 定位与传播概念描述 一起触及未来 富瑶天下推广提案/深圳黑之蛛广告/2008.6 Part1 湖南的未来在哪里？ 【中部崛起 舞动中国】 在大国崛起的进程中，中部勃发了。首届中博会、第四届泛珠会、首届湘商大会……敢为人先的湖南终于不堪忍受屈居人后的尴尬，开始在万众关注的目光中精彩纷呈。湖湘人民在呼唤：中部崛起，舞动中国！ 背景一 第四届泛珠会 首届湘商大会 首届中博会 【三市融城 两型特批】 2007年12月14日，经国务院批准，长株潭城市群成为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区。一时间，“两型社会”建设，成为中部崛起使命的延伸，三湘大地发展的最强音！两型特批后，湖南将再度发力。 背景二 城变，湖南的梦想和未来 中国经济的新增长极 长株潭半小时生活圈 现代化国际大都市圈 Part2 现实到未来要走多远？ “特区的出现，也许会带给我们深圳那样的生活。” “电力同网了，环保执法统一了，手机漫游取消了，三座城市越来越拉近了。” “公交互通了，地铁要开通，今后三市来往将像走亲戚一般方便。” 【未来】 “特区的出现，也许会带给我们深圳那样的生活。” ——“但我的生活好像没有一点改变。” “电力同网了，环保执法统一了，手机漫游取消了，三座城市越来越拉近了。” ——“但仅限于这样，离我生活还是有一点远。” “公交互通了，地铁要开通，今后三市来往将像走亲戚一般方便。” ——“但我总感觉有点遥遥无期。” 【现实】 草根语录，从民间看未来和现实 其实， 国家政策、城市理论、特区、融城